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世界杯汽车营销争辩:草根出位VS官方赞助

2010年06月23日10:1921世纪经济报道范文清我要评论(0)
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“每一天都有一些事情将会发生,每一段路都有即将到来的旅程。爱看球的兄弟姐妹们,你想过今年世界杯去南非看球么?而且一去就是40个日夜!我从没想过,然而幸运女神爱答不理地瞥了我一眼,于是,南非,我来了!”

从上万名选手中脱颖而出的“超级球迷”马骧,在出征南非世界杯前夜兴奋地在自己的博客中写下上述文字。

这次他要和另一个“超级球迷”谢雅而一起驾驶东风日产奇骏、逍客(图库 论坛)驰骋南非草原,报道世界杯,并有机会与自己喜爱的足球巨星近距离接触,而他们在南非世界杯期间的兼职月薪是10万元人民币。

南非世界杯开赛以来,球迷每天都可以在CCTV5看到马骧、谢雅而从南非发来的报道,在《体坛周报》的专栏中阅读其沿途见闻,在微博、博客上分享他们的南非感悟。当然,两人每出现一次,东风日产的logo就会随之出现。

这是东风日产针对南非世界杯特别策划的一次营销。在他们眼中,没有南非世界杯官方赞助商的身份,并不意味着在世界杯营销大战中失去了“出线”可能。

面对6、7月车市传统的淡季,南非世界杯无疑给了汽车业一个“借球发挥”的好机会。据某咨询公司推出的《2010年世界杯热点营销研究报告》调研数据显示,有41.6%的消费者对汽车产品广告感兴趣,这一数字排在体育、食品饮料、IT、通讯产品之后。

对车企而言,在这场营销大战中,谁的战术最精彩,谁就最可能在车主心目中晋级。毕竟汽车这一带有男性特征的商品,决定了很多球迷是车主,很多车主是球迷。

草根选秀的眼球效应

南非世界杯开赛以来,一直守在电视机旁看球赛的北京球迷周强,并不知道现代汽车是本届世界杯汽车领域的唯一官方赞助商,但是他却注意到了“超级球迷”马骧和谢雅而。

“每次看CCTV5《豪门盛宴》节目时,都能看到他们发来的报道。”周强对记者说,他注意到现在这两位“超级球迷”已经拿到了阿根廷第一代足球“天王”肯佩斯的亲笔签名,拜访了神秘的朝鲜球迷,并和非洲球迷一起吹着“嗡嗡祖拉”亲临现场观看了数场比赛。

“我不羡慕他们,我嫉妒!”周强笑着对记者说。

“没有获得南非世界杯官方赞助商的身份,就必须在营销策划上做到出奇制胜。”东风日产相关人士对记者说,“每届世界杯,汽车领域都会充斥着各种营销的声音,比如在各大媒体投放硬广、票选足球宝贝、为获奖车主提供球票看世界杯等等。今年我们希望有一种创新的模式使兼具球迷、车主两种身份的消费者与车企更近距离地沟通。在和多位业内人士的聊天过程中,一个‘全球最佳职业’招募活动的案例引起了我们的注意。”

去年澳大利亚昆士兰旅游局推出的“全球最佳职业”招募大堡礁护岛人活动,产生了轰动性效应。共有200多个国家的34684人为竞争这一薪酬为15万美元的工作而在网上上传了申请视频。

东风日产在选拔“超级球迷”时效仿了昆士兰旅游局的做法:先是有意愿参加活动的球迷通过网络上传自己的简历和关于足球的500字宣言;然后根据网上投票结果,选出100名最有人气的球迷;然后根据专家评审团的裁决选出16男16女;最后通过几轮淘汰赛选出最终的“超级球迷”。

不过东风日产的“超级球迷”活动并没有在此止步。两位胜出者在前往南非观赛的40天里,将分别在CCTV5、《体坛周报》、新浪网三家媒体上发回有关世界杯的报道,由于三家媒体都是“超级球迷”竞选活动的策划者,于是,我们就会经常看到马骧与谢雅而戴着红色的围脖、穿着印有东风日产logo的服装在镜头前侃侃而谈。而东风日产也得以在世界杯期间,于电视、平面、网络三大媒体中频频“曝光”。

截至记者发稿时,马骧的博客阅读人数已经超过了140万人,而刚刚于6月7日开博的谢雅而,博客访问量已经超过了10万人。

在媒体中如此高的曝光度,东风日产究竟为此次“超级球迷”营销活动花了多少钱?东风日产方面以商业机密为由拒绝向记者透露相关费用,不过在本届世界杯期间,中央电视台相关时段的广告费已经飙升至每秒12万元,以两位“超级球迷”每天分三个时段在CCTV5三档节目中出现1分钟来计算,东风日产有可能每天为此花费两千余万元。

“官方赞助”下的立体出击

作为2010年南非世界杯官方唯一指定的汽车企业合作伙伴,现代汽车有理由在世界杯营销中投入更多。

从去年下半年开始,现代汽车围绕世界杯开展的营销活动就已全面开花。“与现代同行”为主题的2010年南非世界杯创作比赛,有32名获胜者赢得了现代i10或同等价值汽车一辆;“现代汽车南非迷你(图库 论坛)世界杯”给了球迷零距离接触世界杯的机会;“向非洲儿童捐助百万希望足球”的公益活动,通过NGO全球非政府组织将一百万个希望足球捐赠给非洲50个国家的儿童。

而与现代汽车一脉相承的北京现代汽车也从4月开始,陆续开展了一系列的世界杯营销活动,这其中包括:ix35世界杯主题巡展、南非世界杯观摩团以及将在7月4日举办的北京国安对全北现代的中韩冠军争霸赛。

北京现代对记者表示:“北京现代针对今年的世界杯做了充分的准备和规划,把今年的世界杯营销列为我们全年营销工作的重点。与前两届世界杯相比较,这一次我们的营销活动将更为丰富,不仅仅局限在针对车主选拔一批幸运者到现场观赛那么简单,而是多层次利用此次世界杯的营销平台,从产品、企业、品牌等各个层面进行结合。”

现代汽车对世界杯情有独钟,因为它是世界杯的直接受益者。在2000年以前,现代汽车在欧美消费者心目中还是廉价劣质的形象,而2002年韩日世界杯,给了现代汽车重塑品牌形象的机会。那一年,凭借东道主优势,现代汽车获得世界杯汽车企业独家赞助商资格,据其估算,当年所投入的1亿美元赞助费,事后直接和间接受益已达到50亿美元。

2006年,在奔驰、宝马、奥迪、大众等大牌汽车厂商云集的德国,现代汽车“虎口拔牙”抢得世界杯顶级赞助商资格,再次借助世界杯,使欧洲人对其另眼相看。

2010年南非世界杯上,现代汽车已经正式向世界杯组委会递交了609辆乘用车(供世界杯组委会成员及媒体等使用)和32辆豪华大巴(供32支参赛国家队使用),并且随着双方的合作进一步深入,其官方合作伙伴关系将一直延续到2014年巴西世界杯。

不过,现代在世界杯营销上努力,需要时间来评估,与像周强这样的普通电视球迷,似乎没有太大关系。他对记者说:“我只是有一次在电视中看到,朝鲜队乘坐的大巴上有现代汽车的车标,我还以为是现代汽车给朝鲜队提供的赞助。”

世界杯营销的价值回报

不论作为世界杯赞助商的现代汽车,还是非官方的伏击者东风日产,他们对世界杯营销究竟能对产品销量提升带来多大刺激,并不抱太大希望,他们更看重的,是世界杯所带来的品牌价值回报。

“对我们而言,利用任何一个热点事件开展营销都是为了提升品牌价值,东风日产已经到了围绕品牌形象提升来发力的阶段。今天的‘超级球迷’活动如此,今后的营销活动也是如此。”东风日产公关科科长文飞对记者说。

有资料显示,企业品牌知名度每提高1%,需要投入约2000万美元的广告费,但借助大型体育比赛,同样的广告费用,其效果可以提高10%。现代汽车的世界杯赞助经历就是最好的证明。

2002年韩日世界杯,现代汽车斥资15亿欧元成为官方赞助商,同年现代汽车在美国的销量增长高达40%,品牌认知度从32%一举跃升至67%。

从受众特点来看,世界杯营销无疑是一场更为精准的营销大战。根据某大型网站的在线调查显示,观看世界杯的受众在各个年龄段中的比例都很高,甚至20岁以下的年轻群体和50岁以上的老年群体之间的区别都不是很明显;而从教育程度上看,基本上是受教育程度越高的受众观看世界杯足球赛的比例越大。而与汽车商品更为接近的男性消费者占据较高比例。

而对于世界杯期间花样繁多的营销活动,消费者普遍呈现出一种多元化的偏好态势。近日,有专业咨询公司在网上进行的调研数据显示,51.8%的网民偏好与赛事结合的兑奖等互动活动,占比最高。其次是与世界杯口号和运动理念相关联的广告,占比达到48.8%。同时,体育明星代言的世界杯相关广告,偏好占比达到45.5%。

相反,对于赛事中插播广告,比如赛事休息时段的广告播放,或直接在赛事中插播广告,只有27.7%的网民偏好。

(21世纪网)

[责任编辑:leotao]
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