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世界杯汽车跨界营销思考:车迷的世界悲

2010年07月06日14:15重庆商报孟笑宇我要评论(0)
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足球和汽车有许多共通之处,他们都是天下男人追逐的玩物。但俗话说:“一心不能二用”。当足球的呐喊声远高于汽车轰鸣声的时候,那么汽车就会遭遇冷漠。然而,这个时候对于汽车而言,是愿意甘心独自在冷漠中煎熬,还是勇敢的站出来与足球一起同乐?这便成为如下汽车跨界营销中一个值得思考的话题。

世界杯造成“世界悲”?

如今,已经拉开鏖战的南非世界杯,几乎将所有的目光都转向在南非高原的足球场上。目前,所有的舆论热点和老百姓的话题更是离不开这个主题,阿根廷、朝鲜、梅西、克洛泽的讨论热度已经远胜于某某新车上市、某某降价一万的新闻性。在这个时候,部分厂商和经销商感到世界杯抢走了关注度,使之来店率下降、库存增加、店头活动没有效果……,对于这部分商家而言,在球迷世界杯的同时也进行着漫长的车迷“世界悲”。

“世界悲”之喜剧色彩

面对车迷“世界悲”,是否是所有的厂家和经销商都在坐以待毙,也不完全见得,众多汽车厂商敏锐地观察到这一点,将体育营销倾尽全力地注入到世界杯之中。北京现代从去年下半年就发起了“世界杯”的营销主题,开始了北京现代ix35世界杯主题巡展;东风悦达起亚也通过五人制足球赛的较量来赢取观看世界杯的机会;东风日产举办超级球迷活动,通过网络炒作和传统选秀节目进行预热;奇瑞则请来大牌球星梅西作代言,甚至打算将一款发动机命名为“梅西发动机”。种种营销方式不胜枚举。重庆韩亚汽车一位负责人谈到,近几年,通过与体育赛事的完美结合,起亚汽车已成功跻身世界一流品牌行列。在本次南非世界杯上,起亚厂家和经销商都不放过任何商机,举办了五人制足球赛的较量来赢取观看世界杯的机会,参与的人数非常多,效果也是非常的好。长安福特重庆南坪安福4S店一位负责者也介绍到,自南非世界杯开幕以来,他们利用展厅的环境优势,每天下班后将展厅装饰成一个球场,中间摆放4台电视,营造出一种现场感,让车主前来观看,没想到活动推出后参与人数非常多,目前4S店的座椅都不够用了。

“世界悲”之悲剧色彩

虽然目前有很多商家把握机会做得如火如荼,但任然有不少经销商还在等待馅饼。他们看来做世界杯活动开销巨大,又不能再短时间内拉动店内人气,并且提升销量。于是部分经销商依然在使用常规的促销手段,降价赠送礼包、来店试车有礼、已经购车赠送油卡等,虽然我们并不能说这些促销手段不够恰当,但面对南非世界杯的大前提下,是不是有点过时了。记者在走访一家上海大众的经销商时看到,估计是由于大众品牌比较响亮,销量也不错,所有的营销手段上没有结合任何的促销亮点,更不提和世界杯的跨界营销了,仿佛所有的销售顾问,都还沉静在认为产品好就是一切好的自我安慰的喜悦之中。那么销量真会一直坚挺吗?产品就不会出现空白期吗?估计到那时,他们一定会为当初世界杯的时候为什么不推出一款“克洛泽限量版途观”而感到后悔。 用世界杯创造奇迹

借助世界杯进行跨界营销,未必就能立竿见影的给销售业绩带来多大的直接利润,所看重的还包括对于自身品牌的塑造和产品形象更为明确、感性的定位。一位业内人士说:“如果为了直接的销售额,我们不会借助世界杯这样的国际性赛事作为营销手段。依托世界杯这个由头,主要还是为了培养未来更大的市场。” 毋庸置疑,品牌也是有价值的。从长远的意义来说,更高的品牌认知度意味着产品竞争力更为长久。因此,世界杯对于车市而言,最主要的意义在于提升品牌价值。从历年的案例来看,现代汽车凭借2002年世界杯独家赞助商的身份,获得了50倍的广告投资效益。德国世界杯的时候,现代汽车又成为了他们的官方合作伙伴,现代汽车的标志无处不在,这为该汽车品牌在欧洲树立形象提供了最佳时机。本届的南非世界杯也可以说是为目前逐渐疲软的车市注入了一剂强心剂。

就目前一些经销商均表示,今年的车市淡季已经来临。面对未来两个月可能下滑的成交量,许多打着“世界杯特别版”的车型和与世界杯相关的活动纷纷被推向市场,无论成交量和效果如何,至少他们在淡季之时起到了暖市的作用。记者认为,有些收益不是单纯的表面数字,也许现在的销售额很一般,但这些宣传和暖市工作在九、十月份就会见到明显的成效。到那时,球迷的世界杯也会成为车迷的世界杯。(记者 孟笑宇)

[责任编辑:meipeng]
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