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韩系车企豪赌35亿美元营销世界杯

2010年07月14日08:33深圳商报深圳商报 李 潮我要评论(0)
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韩系车企豪赌35亿美元营销世界杯

本月12日凌晨,荷兰VS西班牙大战尘埃落定,世界杯在全球观众的欢呼声中闭幕。自6月11日起,在无数球迷在深夜紧盯着电视上32支球队角逐大力神杯的烽火之月,赛场外的各大顶级企业集团也在角逐世界杯的荣光。

5天前,作为北京现代特邀观战的汽车记者,我刚刚从南非回到中国。给我留下深刻印象的是,在开普敦短短的几天里,中国记者们随时随地都看见HYUNDAI和KIA的存在。在我们下榻的开普敦Westin Grand酒店,每天早晨标有“HYUNDAI”和“KIA”的豪华大巴迎送来自全球的记者,而在Green Point绿点体育场德国-阿根廷之战现场,现代广告牌也随时闪烁。

这并不奇怪。今年5月20日,现代-起亚向世界杯组委会递交了609辆乘用车,供世界杯组委会成员及来自全球各地的媒体使用,自1999年起,现代-起亚汽车集团便成为国际足联的官方合作伙伴,并包揽了2014年前所有与FIFA有关足球赛事的汽车赞助权。此次第19届南非世界杯足球赛上,新晋身为全球第四大的现代-起亚汽车更获得了本届世界杯赛事唯一指定汽车赞助商,使得全球品牌知名度以前所未有的速度飙升。

把激情之火从南非烧到中国

北京现代多维度、多层次的立体式“世界杯”营销,可谓体育营销的经典——作为2010南非世界杯官方合作伙伴,北京现代共享了现代汽车的南非世界杯官方合作伙伴的资源平台,全面展开了世界杯系列营销活动:网络车主摄影作品征集、借助销量达成200万辆之际回馈车主的节油大赛、车主里程王、荣誉家庭评选等车主互动活动和南非世界杯观赛团,还有与最新产品相结合的ix35世界杯巡展路演。“设定这些主题活动,和北京现代的高速发展节奏是对应的。”北京现代总经理卢载万告诉记者。2002年进入中国市场的北京现代初期主要的精力是抓生产和抓品质,无暇分心品牌建设。但今天,第200万辆汽车驶下了生产线,进入中国车企第一阵营的北京现代,在高速发展后用“汽车+足球”的方式为自己树立了朝气蓬勃的品牌形象。

同样,世界杯赛季中东风悦达起亚组团30多个用户见证世界杯。团队在出发之前开通了微博,在整个团队旅行期间,销售本部副本部长蒋玉滨和团队成员将旅行所见所闻大量发上微博,将世界杯的精彩告知网友,东风悦达起亚成为世界杯期间国内最惹火的汽车品牌。而起亚进口车在国内各地举办了“慧眼识英雄畅饮世界杯共迎CADENZA凯尊”活动。进展厅的客户只需填写世界杯竞猜卡,即可参加“世界杯激情观球夜”啤酒美食,激情表演活动,此期间订购Cadenza凯尊的客户将获得超值礼包。“设定这些主题活动,将为凯尊在中国市场带来先声夺人的效果。” 起亚中国总经理郑昌镐告诉记者。

豪赌35亿美元营销世界杯

据统计,2004欧洲杯时,现代-起亚在电视、新闻、杂志等媒体的广告投入达到了28亿美元。作为比欧洲杯更具影响力的世界杯,这次南非世界杯上,现代-起亚的投入将肯定超过35亿美元。

这些大手笔的投入得到了丰厚的市场回报。据统计,在韩日世界杯期间,现代-起亚赛场广告牌被全球观众观看达400亿次,消费者对现代-起亚汽车,品牌关注度提高了14个百分点。这个知名度的提升换成收益使当年现代-起亚汽车的销售量上升了30%多,许多消费者也改变了韩国车质量不高、品牌欠佳的印象。今年上半年现代-起亚以215.3万辆的全球销量取代福特跃升至全球第四位,跻身与丰田、通用、大众并列的“第一集团军”。在新浪所做的一份车企世界杯营销策略谁更高明的调查中,截至6月24日小组赛收官之际,韩系品牌现代起亚的支持率高达47.1%,创造了中国在售汽车品牌第一。

[责任编辑:kathywang]
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