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华晨公布十二五规划 欲借新骏捷拉动销量

2010年07月14日09:4321世纪经济报道范文清我要评论(0)
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4年前,中华骏捷以8个月销售5万辆的战绩挽救了处于低谷中的华晨汽车;4年后,在中华品牌深陷亏损泥潭之时,新骏捷高调上市,再次扛起“临危救主”的大旗。不过,这一次新骏捷能否续写传奇,华晨汽车集团董事长、总裁祁玉民也心中无数。

7月8日,在新骏捷上市的新闻发布会上,祁玉民向记者坦言:“在国内车市增速放缓,国家出台政策鼓励消费者购买1.6升及以下排量节能车型的时候,排量在1.8~2.0升的新骏捷重现老骏捷当年的风采难度很大。”

面对瞬息万变的市场环境,祁玉民已经将今年中华轿车的销售目标从原计划的20万辆调整到17.5万辆。与去年12万辆的销售成绩相比,17.5万辆对中华轿车而言仍是一个不小的数字。

亏损的中华

新骏捷在华晨人心中有个不轻的分量,它被看作是扭转中华牌轿车业务亏损的“利器”,而这一切仿佛又回到了4年前的原点。

2006年,华晨汽车因尊驰销量低迷,企业陷入严重亏损状态。在千钧一发之际,华晨汽车孤注一掷,与意大利宾西法尼亚公司合作设计出外观与宝马有几分相似的轿车骏捷,希望借一车之力扭转乾坤。

骏捷上市之后,凭借较高的性价比优势,创造了单月销量过七千辆,年销量超过8万辆的佳绩,市场中甚至出现过供不应求、加价提车的旺销局面。骏捷曾以一车之力将中华牌轿车带出了亏损泥潭。

然而好景不长,两年后,更新换代速度明显落后于其他车型的骏捷以超过35%的速度向市场边缘滑落。2009年,骏捷年销量不足3万辆,跌至24691辆。3年时间,骏捷销量降幅超过66%。现在,中华牌车型中销量最好的已不再是骏捷主力车型,而是价格已跌入4万元区间、利润微薄的骏捷FRV

业内人士将骏捷的衰落归结于其主力产品更新速度慢,繁多的衍生产品使消费者无法聚焦,从而降低了骏捷的吸引力。近两年来,华晨在骏捷车型平台上推出了一系列衍生产品,比如骏捷FRV、Cross、FSV、Wagon等等,但目前来看,这些产品只有骏捷FRV因为性价较高比较成功。

主力车型骏捷的衰落导致的直接后果就是刚刚看见盈利曙光的中华轿车业务再次跌入亏损深渊。2009年,受中华轿车业务营业亏损及出售中华业务有关的剥离及亏损影响,华晨汽车巨亏16.39亿元。而华晨汽车集团旗下的另一上市公司金杯汽车也受中华业务连续两年亏损之累,在今年5月4日遭到了“ST”。

时隔4年后,金杯汽车再次戴上了“ST”的帽子,此时华晨汽车再次走到了一个千钧一发的危险时刻,而在这个时刻华晨人迎来了新骏捷。

新骏捷的使命

“中华轿车一定要在今年盈利,新骏捷一定要在今年推出。”祁玉民2010年年初对媒体的诺言,7月8日这一天实现了一半。

按照祁玉民的说法,新骏捷的上市是为了改变消费者对老骏捷的“审美疲劳”,通过在外观、安全、智能化、内饰、操控5方面的改进,为消费者提供一个全新的感受,从而带动骏捷的销量。不过这次大“整容”,使新骏捷每辆车的成本增加了六七千元。

新骏捷的制造成本上升了,国内汽车市场的增速却放缓了。据中国汽车工业协会最新统计的数据显示,今年6月,汽车产销量同比增速继续回落,截至上半年,汽车产销及效益指标增速已逐月向适度增长回归。同时该月,自主品牌轿车的市场占有率环比下降了2.18个百分点。此外,国家三部委近日公布了首批“节能产品惠民工程”节能汽车推广目录,再次用补贴的方式鼓励消费者购买1.6升及以下排量的节能车型。这些信息都对1.8升排量的新骏捷来说颇为不利。

祁玉民对记者说,新骏捷面对的市场竞争环境与4年前不可同日而语,在新老骏捷并存的时期,他希望新骏捷每月的销量能维持在3000辆左右。那么如果按这一数字来推算的话,新骏捷未来6个月的销量大概在1.8万辆左右,这个数字对它完成中华轿车今年扭亏为盈的任务来说难度不小。

然而祁玉民却坚信这一目标肯定能完成,并给出了三条解决方案:第一,从香港上市公司转到华晨集团的16亿非正常成本,使每辆中华轿车的成本大概减少了两千元;第二,公司进行全面优化管理后,各种管理成本已降低7亿元;第三,通过增加产品品种,扩大规模效益降低单车成本。

祁玉民认为,通过这套“组合拳”,既能消化新骏捷单车上涨成本,又能间接使中华轿车盈利。不过,从中华轿车亏损的历史原因来看,主要是由于前期开发成本过高,单车价格较低、销量较低使得中华轿车财务状况迟迟得不到改观。而新骏捷8.88万元-15.88万元的官方指导价表明,它将再次效仿老骏捷的低价策略竞争市场,并同样携带着老骏捷成本与销量反差导致的危险因子。

遥远的“十二五”目标

其实,在祁玉民眼中,新骏捷不仅肩负着中华轿车扭亏为盈的任务,更肩负着完成华晨汽车“十二五”规划的使命。

为了迎接新骏捷,华晨汽车将第50万辆中华轿车品牌下线这一天定为它上市的日子,并特别在沈阳华晨汽车厂区内举行了“爱我中华”大型主题晚会。在阴晴不定的天气中,祁玉民高调宣布:“中华新骏捷的面世,不仅是华晨汽车对‘中级车市场’的高调回归,更将成为华晨‘十一五’完美收官、打好‘十二五’攻坚战的重要内容。”

目前,华晨汽车对外公布的“十二五”战略规划是:力争在“十二五”末期完成整车产销150万辆/年、发动机产销150万辆/年、销售收入超过1600亿元/年的目标。祁玉民甚至向全体华晨员工许诺,如果“十二五”目标完成,他将给每一个华晨员工发一辆新骏捷。

150万辆的年产销数字是华晨汽车根据国内汽车市场的需求增长率测算而出。不过,根据华晨汽车目前的产销实力,要完成这一目标任重而道远。2009年,华晨汽车全年销售整车34.8万辆,实现销售收入476亿元;2010年,华晨汽车的目标是实现整车销售50万辆,销售收入600亿元。这些数字离华晨汽车的“十二五”目标尚有一段距离。

这段距离祁玉民希望通过丰富产品品种来弥补。“我们现在已经制定了一个产品开发计划,轻卡、微车、轿车车型全部上下延伸。轿车除了骏捷平台之外,我们将打造一个C级车平台和一个A0级车平台。微车我们在研究如何将产能从10万辆提升到20万辆。轻卡方面,我们正在与河南、河北和江苏等地方车企谈联合重组。”

祁玉民认为,只要有了产品规划,能开发出有竞争力的产品,其他一切问题便可迎刃而解,包括他现在最缺的资金。不过令他困惑的是,在国家即将出台的汽车行业“十二五”规划中,还会不会坚持“四大四小”的兼并重组战略。如果“四大四小”的方针继续实施,那么对于没有这一身份的华晨汽车而言,未来的前途将会更加扑朔迷离。

[责任编辑:kumofeng]
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