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自主品牌战略已发布 徐建一塑造全新一汽

2010年07月14日18:06时代周报综合报道我要评论(0)
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“发力自主”是徐建一成为一汽集团掌门人的主要任务。此次,这位一向行事低调的一汽集团总经理在北京国际车展上高调放出了关乎旗下自主品牌未来发展的重磅信息。

“一汽在‘十二五’期间,将全面提升自主轿车、中重型卡车、轻型车、微型车和客车的市场竞争力,并将在‘十一五’投资约130亿元的基础上再追加研发费用190亿元。”徐建一表示。这也创造了一汽集团发展史上投入资金之最,高调的底气来自于徐建一为一汽量身定制的“品质、技术、创新”的自主品牌战略。

虽然旗下红旗、夏利等产品一度让一汽风光无限,也为其带来了丰厚的回报,但自主品牌一直以来是徐的一块心病。

此次投入的320亿元巨额资金,能否成为一汽重夺自主品牌旗手的资本?

320亿为自主梦买单

自主品牌的发展曾让一汽获得经济效益和社会效益双丰收,有着国车之称的“红旗”品牌曾是国人的骄傲。通过重组天汽,一汽拥有了经济型轿车的自主品牌“夏利”。而2006年,奔腾车的正式下线,进一步巩固了一汽自主中级轿车的市场地位。

但正是为改善昔日“老大”陷入品牌发展不温不火的尴尬现状,让徐建一不惜血本。

尽管一汽旗下自主品牌轿车各有侧重,夏利主攻经济型车领域,红旗主打高端,奔腾进入的则是中端市场,但回顾一汽自主品牌近年来的表现,其短板日益凸显且短板不止一块。

红旗轿车始终是“曲高和寡”,难以走入百姓家;夏利虽曾产销两旺,但现在主营任务呈现亏损状态;而奔腾2010年25万辆的预定目标,显然无法肩负起一汽自主品牌乘用车的发展大旗。

为再塑自主品牌实力,徐建一于2008年启动了“三年两改观”计划,旨在稳健一汽经营状况做实企业。根据一汽的规划,在“十一五”期间,将在自主领域投入130亿元,其中88亿元用于研发。而在今年北京国际车展开幕当天,一汽除发布“品质、技术、创新”的最新品牌宣言外,又将有190亿元用于自主品牌研发。

根据一汽的规划,未来的自主轿车将在豪华、高档、中高级、小型4大平台上推出全新车型。同时,一汽已于2008年进行了大规模扩产,一汽轿车第二工厂开工建设后,已使一汽轿车产能达到40万辆。而一汽夏利在投资一汽华利之后,也增加了年产15万辆的整车生产能力。

自主品牌大并网

在确定自主品牌的地位后,一汽集团重新梳理了自身的品牌架构—“中国一汽”为中国第一汽车集团公司企业品牌,下辖“中国一汽”和“红旗”两个母品牌。“中国一汽”母品牌涵盖红旗品牌之外的一汽自主乘用车和商用车,商用车产品线品牌包括“一汽解放”、“一汽佳宝”等。一汽相关人士透露,一汽已经着手进行旗下多家客车品牌的整合,客车部分都将归为“解放”品牌。

而实际上,大集团的多品牌路线很容易分散公司资源、精力。在营销方面的整合成为一汽自主品牌发展的关键一步。

为此,徐建一提出“自主品牌大并网”这一新思路,采取有选择性地相互渗透,加强各自实力—一汽卡车、客车依然以单独网络销售,根据实际情况各产品合并网络进行销售。

用奔腾的市场去扶持红旗品牌,是徐建一的大胆设想。徐建一把红旗的销售权转让给奔腾,并将红旗从原来的直销模式还原到网络模式。

然而红旗和奔腾并网也有利有弊:一方面,红旗可以借助奔驰更为庞大的直销模式进行营销,但另一方面,红旗并入后,销量令人堪忧,且奔腾的品牌实力并未如期许般得到增强。

一汽集团自主品牌标识相对独立,这在徐建一看来,会影响客户对企业整体形象的认知。因此,逐步统一旗下不同品牌的标识,这将是一汽自主品牌未来工作的重点。

一汽现在已经先从新夏利和新威姿[综述 图片 论坛]下手,将二者标识统一。有分析人士认为,红旗、奔腾、夏利、威姿等车型定位各不相同,完全可以统一协调。但正是因为各自定位的相对独立,统一标识后很容易造成一汽高端品牌产品形象的下延。

因此,自主品牌大并网后对于一汽品牌究竟有何影响,也被打上了个深深的问号。

[责任编辑:dayuzhang]
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