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反客为主 世界杯汽车行业营销上演好戏

2010年07月16日08:05东方早报杨杰我要评论(0)
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反客为主 世界杯汽车行业营销上演好戏

  自从现代-起亚汽车成为2010世界杯的主赞助商之后,不少汽车品牌纷纷“绕道”行驶,唯恐在宣传上与主赞助商“撞车”。不过在非官方赞助商中,也不乏高调开展营销策略意图“反客为主”的品牌。

  据财经杂志《福布斯》2月份最新公布的数据,世界杯足球赛的商业价值达到1.2亿美元。而企业想要分得这顿商业大餐的一杯羹,门槛价是8000万美元,这仅仅只是国际足联对南非世界杯赞助商的最低赞助要求,如果算上后期翻倍的营销费用,赞助企业的投入基本都在数亿美元。有分析人士指出,汽车品牌要做好世界杯营销,需要在决策前充分做好投入产出分析。

  由于赞助资源的稀缺以及赞助费用的高昂,绝大多数企业无法跻身世界杯赞助商行列。自从现代-起亚汽车成为了2010世界杯的主赞助商之后,不少汽车品牌纷纷“绕道”行驶,唯恐在宣传上与主赞助商“撞车”。不过在非官方赞助商中,也不乏高调开展营销策略意图“反客为主”的品牌。

  其实在体育营销上的反客为主,最早被关注源于1984年洛杉矶奥运会上富士与柯达的官方赞助商权益之争。在洛杉矶奥运会之前,柯达一直是奥运会的合作伙伴。但在洛杉矶奥运会上,柯达公司只愿出价200万美元的赞助费用,但富士付出700万美元。时任洛杉矶奥运会组委会主席尤伯罗斯决定甩开本土企业柯达,而接受其竞争对手日本富士公司的赞助。但就在富士独享赞助商权益的时候,有着主场优势的柯达却转而寻求在外围突破。柯达赞助了最有夺冠希望的美国田径队和奥运会田径预选赛,此外,还在洛杉矶市进行了平面、户外媒体等立体式的广告宣传。奥运会期间,柯达的这一系列动作让很多人认为柯达才是本届奥运会的赞助商,最终实现了对富士的有效狙击。

  业内人士认为,从最终营销效果而言,在多大程度上实现了与消费者的沟通才是决定营销成败的关键,而非是否拥有赞助商的名分。通过找准定位,提高世界杯与自身品牌的结合度,选择适合自身的营销模式,以及如何更好地规避风险才是汽车品牌能否“惊艳”世界杯的关键所在。

  对于非世界杯赞助商的汽车品牌来说,虽只能在场外发力,曲线参与世界杯营销,但营销手段如能突出一个“新”字,其效果也能出人意料。早在世界杯开赛前夕,东风日产就开展了别开生面的“超级球迷”选拔活动,一男一女两名入选者将驾驶日产奇骏、逍客穿梭于南非十几个世界杯赛场之间,并提供高达10万元人民币的月薪,两位“超级球迷”的赛场日记和相关报道也会通过央视和体坛周报两大权威媒体传播。东风日产的世界杯营销,在球迷与车迷当中引起了极大反响。这个“十万月薪”奇骏逍客超级球迷进军南非世界杯的活动,东风日产将目标客户、潜在客户中的球迷作为主角纳入其中,引起网友极大关注,效果显然不言而喻。

  此外,吉利汽车推出“购上海英伦SC7,赢南非世界杯之旅”活动,活动推出后SC7的销量增加了两到三成。“携手为梅西加油!”则是奇瑞汽车近期打出的广告,奇瑞组建“球迷俱乐部”。奇瑞号召球迷在世界杯比赛期间登录相关活动官网,选择场次竞猜并进行积分累积,积分最高者可获得一辆奇瑞风云2。

  作为最受关注的全球两大体育赛事之一,世界杯无疑是品牌营销最好的载体之一。尽管奥运会在世界范围内的影响力毋庸置疑,但其项目众多受众分散,而与之相比世界杯无疑是一场更为精准的营销大战。对于汽车品牌来说,受众阶层广泛且传播聚合度高的特点让世界杯营销更具有可操作性。而在非主赞助商的约束中,运用反客为主思路曲线联姻世界杯的东风日产、奇瑞、吉利、Jeep等汽车企业,都因为搭上了世界杯的顺风车而达到了预期的目的。

[责任编辑:thomastian]
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