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错过车市发展高速期 二线自主品牌发展三策

2010年07月19日11:45南方都市报林辉莹我要评论(0)
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错过车市发展高速期,二线自主品牌如何发力?

在2006年结束与马自达的“婚姻”“单飞”之后,由于未能解决车型老化的困惑,海马汽车无法在中国车市的大跃进中分得一杯羹,在2009年的大牛市中,销量反而下降了5.07%!

经过3年的调整,海马汽车再次发力,从2009年9月新普力马上市之后,车厂一口气推出多款新车,令得今年上半年销量同比增长了62.3%;另外,海马汽车的“蓝色引擎”计划也已启动,这将让车厂在新能源车领域的竞争中抢占先机。

海马汽车“咸鱼翻生”的例子证明,在中国汽车人均保有水平仍不足50台/千人的情况下,一时的落后并不意味着永无出头之日。实际上并不只是海马汽车,东南汽车众泰汽车等处于二线的自主品牌汽车也都在中国广阔的市场中,积极寻找着自身的生存空间,它们令得中国车市呈现出百花齐放的特点,也为消费者提供了更加丰富的选择。

错过车市发展高速期 二线自主品牌发展三策

产品力 产品更新换代

近日中国汽车工业协会公布了各厂家的“年中考核成绩单”,庞大的市场需求给东南、海马、众泰、力帆等处于二线的自主品牌厂家提供了生存空间。其中海马1-6月售车7.0906万辆、同比增62.3%,而去年该厂全年销9.1063万辆、同比降5.07%,两者对比鲜明。

东莞三益车行负责人雍振告诉南都记者:“2009年对于我们来说,是迷惘的一年,福美来、海福星、普力马等上市多年的老将,由于缺乏新鲜感,我们只能依靠高性价比来维持经营。以普力马为例,去年这时候该车优惠达到了1万元。”对于销量的飞跃,处在一线的经销商感触最深,他们认为主要原因是产品力得到提升。雍振提到,从2006年决定与马自达分手开始,海马汽车一直在进行调整产品结构的努力,厂家为此专门在上海成立了研发中心。

而经过3年的练内功后,从2009年第四季度开始,海马汽车进入了一个相对密集的产品发布期:9月推出全能家轿新一代普力马;广州车展上A 0级小车丘比特开售;今年4月肩负着开拓B级车市场的SU V海马骑士开售。据经销商介绍,今年9月份,全新的福美来也将加入中级车市的竞争。

以往海马汽车的车型都集中在A级车平台,而在这三年中,厂家除了对以H 1平台为代表的A级平台进行优化调整外,未来企业目标变成了“做强A级平台,拓展A 0、A 00级平台,做精B级平台”。多样化的平台丰富了海马产品线,增强了整体竞争力。记者留意到,在多款新车上市后,厂家宣传口号也由“中级车专家”转为“家轿专家”。

营销力 多种营销方式齐突围

在东风日产刚进入中国时,其主打车型是蓝鸟,这让消费者产生了“蓝鸟等于东风日产”的惯性思维,以至于闹出只知其车不知其品牌的笑话。

海马汽车面临着与前几年的东风日产一样的困惑。由于长期以来,车厂一直靠普力马、福美来等老将打天下,这给丘比特、新普力马、骑士等车型的推广带来了一定的困难,如何让新车成功打入市场,并为品牌注入活力,成为摆在车厂面临的一道难题。

通过各种营销方式来为新车造势是厂家解决问题之道。其中主力车型新普力马的宣传活动得到了较高的评价:在深入把握新车特点之下,厂家将车型定位为“大骊威”进行宣传,这无疑中提高了新车的身价,也让客户形象了解该车的空间。而其首款SU V骑士则配合“长安-罗马丝绸之路复兴之旅”的申遗活动进行推广,从而增加新车曝光度,并深化了产品内涵。

此外,厂家还主动介入终端推广活动,帮助各地提升销量。以广州地区为例,新普力马、骑士等产品上市后,厂家即在多个楼盘投放电梯广告,令当地客户快速、直接了解产品信息。此外,厂家在每一阶都会制定重点车型的推广计划;经销商举行的店面或外展活动,也能得到厂家的经费支持。

“现在丘比特、普力马的销量已经占到车行成交量的六成以上,骑士的销量也在提升。”广州天顺达车行的销售员告诉,目前新旧产品衔接顺利,新车型已承担起销售重担。

渠道力 二三线城市成新增长点

海马厂家称,今年车厂的销售目标为15万辆,即在2009年的基础上增长60%,其中,新一代普力马的销量预期达到总销量的35%以上。

除了系列新车为销量增长提供产品支撑外,厂家还打算通过拓展网络来达到放量目的。“目前,海马汽车销售服务网络已超350家。预计到2010年年底,海马销售服务网络总数将超过500家,全面覆盖到国内二、三线城市,包括所有地级市及部分百强县。”海马汽车市场部相关负责人表示。

对二、三线市场,海马将其细分为成熟市场、半成熟市场和待开发市场,并且根据区域市场具体特征来进行网络布局。对此,广州有海马4S店销售经理告诉,厂家押宝二、三线城市有数据支撑:今年二三线城市的销量提升很快,江浙、山东等省的一些主力城市,经销商一个月可卖出200多辆新车;而广东的东莞、佛山等城市海马品牌的销量也比广州要大一些。

然而不只是海马,长城、奇瑞、吉利等自主品牌厂家在今年也有宏大的网络招商计划,与这些企业相比,海马汽车并不具备明显优势。为了占领更多的二三线市场,除了标准的4S店体系,海马还增加一个E级店体系,并且成立专门的扩展科来管理这一网络,通过将经销商的直营网点升级为E级店的办法来加快铺网速度。

观察

二线自主品牌的危与机

尽管《汽车产业振兴计划》中明确提到,在2012年以前,拟通过兼并重组,鼓励汽车企业兼并重组,令产销规模占市场份额90%以上的汽车企业集团数量由目前的14家减少到10家以内,但今年排名前十的企业集中度一直在85%左右徘徊,难以提升到90%。原因是汽车产业有着庞大的产业链,能够给当地提供多种就业机会,并且带来不菲的税务收入,因此受到了地方政府的保护与支持;另外,汽车市场的快速发展也给二线汽车品牌提供了生存空间,因此东南汽车、海马汽车、众泰汽车等企业虽然无法成为兼并、重组的主角,但是在广阔的汽车市场之中,它们也凭借自身的努力拥有一席之地。

在市场向好的时候,二线自主品牌厂家能够借机扩大地盘,而一旦市场景气度下降,它们薄弱的抗风险能力也暴露出发展中的很多不足。这些厂家目前的销量产品销量有限,例如海马车厂今年的销售目标仅为15万辆,而且多款产品都为新车,其研发成本以及现有的规模决定了产品的降价空间有限,这在下半年车市的激烈竞争中,当其他自主品牌厂家祭出降价大旗抢占市场时,它们将会陷入被动局面。

其次,二线自主品牌厂家受资金、规模、技术、产能等因素限制,仅能在某一细分市场苦心打磨,并做出自己的特色。但是奇瑞、吉利等成熟大厂拥有雄厚资金实力以及多年造车经验,它们可以在乘用车、商用车的中高低端市场全面开花。

另外,合资品牌汽车厂家的产品线也在下探,希望蚕食自主品牌车厂的份额。因此留给二线自主品牌厂家的空间越来越有限,比方说,海马品牌定位于自主品牌的高端,竞争对手锁定为韩系品牌,但其产品销量与韩系竞争对手相比,仍有一段不小的差距。

(林辉莹)

[责任编辑:kumofeng]
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