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一汽丰田营销战开打 新花冠进行降价调整

2010年07月21日11:3121世纪经济何芳我要评论(0)
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随着新花冠7月14日在长春车展的上市,一场一汽丰田主导的规模空前的营销“战役”正式打响。

19日,记者从一汽丰田经销商处了解到,新花冠最高降幅达到1.5万,一汽丰田全系车型的保修期由2年或6万公里提升到3年或10万公里,由此开创了10万-15万级别车型的先河,同时一汽丰田首次联合丰田金融为消费者贴息、实行零首付购车。

“实际上一汽丰田在6月份的时候已经完全走出了召回阴影。”14日,一汽丰田总经理松木秀明在长春车展上表示,下半年我们推出了一系列的措施,一汽丰田一直在按照自己的年初规划走下去。

种种迹象表明,遭遇空前召回危机的一汽丰田,在经历了半年沉默之后,一改以往利润第一的风格,迫切希望在营销领域的一系列重拳可以让丰田尽早走出召回阴霾。

品牌再定位

这次空前的营销行动从新花冠的降价开始,而新花冠的价格调整是一汽丰田价格体系调整的试金石。

“新花冠是抛砖引玉,是为一汽丰田所有产品的重新定位做一个准备和铺垫,8月新威驰上市、9月新卡罗拉上市,以及之后的全新锐志的上市都将以新花冠的调整为基础。”19日,一汽丰田北京经销商在接受本报采访时表示。

实际上,预计在第三季度上市全新锐志是一汽丰田的重头戏。作为中间车型,上承皇冠,下启卡罗拉,锐志对于一汽丰田的产品再定位至关重要,也就是说它对于一汽丰田的利润具有关键性的决定作用。

经过这次调整,至少在花冠这个级别,一汽丰田与竞争对手处于同一个起跑线了。“一丰此前的产品定位和品牌价值确实定高了,丰田认为在中国市场,没有必要像在北美和欧洲市场去拼价格。”上述经销商表示,“因此,在营销方面,一汽丰田始终没有走在其他品牌前面,表现为市场反应迟缓、缺少主动出击。”

一直以来,一汽丰田在中国的营销思路是品牌保值、利润延续,与其他品牌市场份额最大的目标不同,利润最大化是丰田追求的目标。

表面上看,一汽丰田没有在召回阴影袭来的时候立即采取有力营销措施,是为了表明对自身品牌的信心,实际上,利润是一汽丰田最大的考量。

“丰田一向采取产品垂直切换的方式,这样不涉及对经销商老产品的补偿,也可以将损失降到最小。举例来讲,其他企业在新旧产品换代的时候,针对库存车给予经销商每台车几千元的补偿。”上述经销商告诉记者,“目前老花冠的库存就很少,北京大部分的经销商已经没有库存,即使有,每家最多不到10台。”

从利润的角度讲,在现有车型全系产品直接降价,一汽丰田一个月就会损失几千万,甚至上亿,而借助新产品重新推出的机会,提前将生产线、产品配置进行调整,即使价格下调,也比全系车型降价的损失要小。

走出召回阴霾

“过去几个月,我们经历了召回阴影的低谷,真的是拿自己的利润去拼市场,亏损也很严重。”经销商告诉记者。近日,记者走访京城多家一汽丰田的4s店,锐志的实际售价比厂家的指导价低4万,卡罗拉则低4.5万。

实际上,从2月份开始,一汽丰田的经销商逐渐走向了低谷,北京经销商的库存最多时平均每家已经上百台,华东、华南市场的库存则更为严重,一汽丰田的营销重拳终于为经销商缓解了燃眉之急。

客观来说,与大众、雪铁龙等老品牌,经销商网络水平参差不齐不同,一汽丰田的优势在于它统一标准、高水平服务的经销商网络,这次召回危机也充分反映了丰田网络的坚挺。

根据一汽丰田发布的数据,上半年,一汽丰田累计销量达23.8万辆,虽然同比增长44%,但是没有完成全年目标的一半,而且中国车市的大环境已经开始增长放缓,走出召回阴霾,一汽丰田需要拿出足够的力度。

“3年或10万公里的保修应该具有足够的吸引力,这是10万-15万级别车型的第一次,此前都是2年或6万公里。”经销商告诉记者,“其实,如果能在召回事件刚发生的时候就推出来,效果应该会更好。另外,能否长期执行也是一个问题,目前只是到9月底。”

作为一汽丰田的中坚力量,卡罗拉依然是一汽丰田冲量的车型,占据一汽丰田50%-60%的销量,因此此次的零利率贷款购车只针对卡罗拉。“这是丰田第一次和丰田金融合作为消费者贴息,此前只有皇冠3.0采用过这种举措。”上述经销商表示。

除了大规模的促销,新产品频出也是一汽丰田下半年的手段。在新花冠上市之前不久,一汽丰田推出了“常规武器”之外的全新普拉多,接下来将有新卡罗拉、新威驰,以及全新锐志接连上市。

“即使下半年增速为零,中国汽车全年销量也会超过1600万辆,我认为乘用车也会超过1000万辆,我们50万的销量目标目前没有任何改变。”14日,一汽丰田常务副总经理田聪明在长春车展上表示。

(何芳)

[责任编辑:kumofeng]
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