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曾经的微车王子 评天津一汽夏利由盛至衰

2010年07月28日00:00北京青年报王澈我要评论(0)
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[导读]辉煌过后,夏利后继乏力。经营不善、管理僵化、受制于技术和政策而不能上马全新车型等原因导致夏利业绩连年下滑。重组8年,却未换来夏利的重生。

提起80后,网络上有这样的形容:80后是亲眼见证当代中国改革开放后日渐发展崛起并与之一同成长的特殊的新一代,30年左右的人生历程中目睹到的多是整个民族的自强不息奋起拼搏史。如今的80后已经成为思考民族荣誉、国家前途、日渐成熟、进入社会有所担当的青年一代。

在中国的汽车业中,夏利是唯一堪称“80后”的自主品牌轿车(专业称“乘用车”),如果把上面文字中的“80后”改成“夏利”,肯定可以变成对中国自主品牌汽车特别是乘用车近30年历史的高度概括。从1986年夏利诞生之年开始至今,它目睹了中国自主品牌汽车走过的自强不息、日渐崛起的历程。

想当年,夏利是由国家领导亲自命名,寄予了“华夏得利,中国人得利”的厚望,之后一路高歌猛进,曾经在2004年成为国内第一个产销量累计超过100万辆的自主品牌。

而到了今天,夏利年产销量依然维持在20万辆左右,不仅没有增长,反而连年下滑。市场“主战场”也由直辖市变成了三、四线城市。新产品匮乏,在今年的北京车展上,与吉利、奇瑞比亚迪展台上的火爆相对,夏利展台上摆着去上市的夏利N5,愈发显得静悄悄。

为什么当同龄人开始进入主流,夏利却背道而驰,成了徘徊在中国汽车行业和市场边缘的“人物”?

如同夏利从天汽集团被转入一汽成为天津一汽一样,柳州五菱是在夏利之后被转到上汽集团成为上汽通用五菱,但是两家企业的命运却有天壤之别。现在的上汽通用五菱在合资后8年跃居中国微车市场的“领头羊”地位。谈到五菱的发展,有人总结了一个至关重要的经验:上汽通用五菱集成了股东三方的资源,从供应体系到营销服务体系进行了全方位、全体系的改革,建立了一套能灵活应对市场波动、快速响应客户需求和在经济危机中保持高灵活性的新模式。

短短的几句话,如同镜子一样折射出天津一汽夏利的“软肋”和“难言之隐”。

并入一汽后,在短暂的辉煌之后,夏利迅速“暗淡”,资金注入匮乏、技术支持匮乏、体系内政策支持匮乏,更谈不上创新和超越了。夏利的人谈到新车很无奈地打了一个比方:如果企业新车上市像生孩子,夏利一直没怀孕,怎么生啊?!

其实,早在2007年天津一汽夏利股份有限公司董事长王刚曾这样勾画公司打造自主品牌的蓝图:用四年时间推出九款新车,包括威志两厢、三厢,之后还将推出七款新车,三款全新的发动机,四款变速箱。2010年之前,天津一汽要快速形成40万辆轿车的生产能力。

如果这个蓝图实现的话,今天的夏利至少依然位列中国自主汽车品牌第一阵营的行列。

与五菱相比,夏利很悲哀;

一代“微车王子”如今流落三线城———

贵族没落与美人迟暮一样,总令曾亲眼得见其繁华的旁观者唏嘘不已。

上世纪90年代,夏利凭借比捷达、桑塔纳低得多的价格走进千家万户。为了能够抢购一辆夏利,消费者甚至用钥匙划车、用砖头拍车,然后说:“这车是我的了!”那时候,大多数人的有车生活是从拥有一辆夏利开始的。

由于结实耐用、保养便宜,夏利迅速占领中国大江南北,无数辆夏利汇成红色海洋,生活在其中的我们,谁不希望有朝一日能成为海洋中畅游的一员?

然而,世易时移,自身缺乏斗志的“微车王子”在新兴自主品牌和合资品牌联军的围攻下,节节退后,曾经的城市显贵如今已流落到在三四线城市延续生命,繁华不再,荣耀不再,夏利的辉煌只有在已迈入老龄的人回首往事时才被提及:我的第一辆车是夏利。

夏利曾是“微车王子”

在中国微型车发展的关键时期,有眼光的天津汽车工业公司做出了把自己的核心产品方向转向微型车的重大决策。凭借持续增长的销量以及对出租车领域的绝对控制,夏利受到了政府、合作伙伴的高度重视,享有各种特权,成为名副其实的“微车王子”。

1986年9月30日,以“CKD”(在零部件生产成本较低或者生产工艺更高的地方生产相应的汽车零部件,然后进口到劳动力较廉价的地方组装成整车,并以较低零售价出售)方式引进生产的第一辆“夏利”两厢轿车(当时叫“夏瑞特”Charade)正式下线。时任天津市委副书记、市长的李瑞环在参加下线仪式时表示:“自己生产轿车,华夏得利,中国人得利,就叫她夏利吧。”于是,“夏利”伴随着中国消费者走过了24年。一位老员工回忆说:“当初,之所以用‘夏利’的品牌,而没有使用日本的品牌,有很大原因是国家希望能保留一个自主的汽车品牌。”

夏利从开始投放市场便瞄准出租车市场。截至1996年,国内出租轿车有80%以上是夏利车。到2000年,夏利仍占出租轿车保有量的1/3。1998年,夏利的销量达到99834辆。

重组却未重生

辉煌过后,夏利后继乏力。经营不善、管理僵化、受制于技术和政策而不能上马全新车型等原因导致夏利业绩连年下滑。在品牌上,消费者已经把夏利归并为代步工具一类。受排量影响,夏利在各地的出租车市场也受到排挤,市场份额迅速萎缩。从2000年开始,夏利库存量急剧增加,国家从扶持过去的“三大三小”转而只扶持“三大”,入世之后,外资企业也对中国汽车业虎视眈眈。夏利要发展,依靠自身力量已然不够。

被重组,是夏利当时最好的出路。

2002年6月14日,天津汽车集团公司将其持有的天津汽车夏利股份有限公司84.97%股权中的60%即夏利公司总股本的50.98%股份转让给一汽;天汽还将其下属华利公司所拥有的75%的中方股权全部一次性转让给一汽。夏利从此归入一汽门下。

天一重组后,天津一汽夏利被定位为经济型轿车生产基地。这在集团内部是最合理的安排——当时一汽的产品主要为捷达、宝来、红旗等,缺乏低端的微型车、小型车。一汽为夏利制定了任务:到2009年,一汽集团100万辆自主品牌总产量中,天津一汽要承担35%。

重组8年,却未换来夏利的重生。

8年之中,一汽方面除了为夏利提出任务之外,却没有填补其一直存在的资金缺口。没有资金的支持,夏利的技术骨干不断流失,其推出新车型的速度远不及竞争对手。新车型本身多为对老车型的改良,对竞争对手早已构不成威胁。夏利所处的微型车市场份额不仅没有扩大,反而萎缩到二、三线城市,淡出了一线城市消费者的视野。

技术陈旧,缺乏全新车型

虽然与大发、丰田等日本厂家有着几十年的合作史,夏利的自主研发能力始终薄弱,从1986年引进夏利车型开始到上世纪90年代末,夏利的两厢、三厢、三缸、四缸车型始终围绕原型车进行改良,却没有推出自主研发的全新车型。

直到天津一汽的第一任总经理许宪平上任后,缺乏新产品的问题才有了解决。他认为,在消费者尚未完全建立起对自主品牌轿车的信任前,不应冒风险把产品往高端走,还是应先做强低端产品。在他的思想中,天津一汽就应该发展低投入、低成本的低端产品。2002年底,源于丰田NBC系列平台的威姿上市了。夏利终于推出了其他名字的车型。

但自主研发能力的缺失问题仍然存在。2003年上半年,夏利又推出A系列的“骏雅”、“绅雅”,然而,这两款车还是在原有夏利车的基础上对内饰颜色等进行升级改造而成的,夏利为其进行宣传的“核心卖点”是“在原车基础上进行了156项技术改进”。

夏利又走回了只推升级车的老路。

降价让消费者失去信心

与捷达、桑塔纳高高在上的价格相比,夏利拉近了消费者与私家车的距离,为了能够抢购到一辆夏利,消费者甚至用钥匙划车、用砖头拍车,然后说:“这车是我的了!”那时候,大多数人的有车生活都是从拥有一辆夏利开始的。

1994年12月5日,现年60多岁的孙维一买回了自己的第一辆车——贴着大发车标的艳红色夏利两厢。这位摄影工作者对车价记忆犹新:“裸车的价格是9.8万元,保险、税费全上齐了11.4万元。在当时我可以买两套房子了!”这辆值两套房子的两厢夏利被他亲切地称为“小宝贝”。

而为了爱惜自己的小宝贝,孙维一每到晚上10点就驾车到天津市的中环线磨合,并把车速严格控制在40公里/小时以下,驾驶1个半小时到2个半小时左右才回去。孙维一说:“当时我自己一个人,每天跟夜猫子似的就为伺候它,就这样坚持磨合了2000多公里。”孙维一不去计较市中心昂贵的停车费用,坚持把车停在地下车库。他为电瓶设计了独特的搭扣,当车闲置时,就把电断掉,以免电瓶费电。就这样,在孙维一的呵护下,这辆红色的夏利两厢油耗始终在5至6L/百公里,从来没有因发生故障而耽误他的时间。虽然车子已经服役了16年,但总里程数还不到9万公里。

可随着市场上竞争车型越来越多,夏利车的技术、外观等慢慢落后,其出租车形象也已深入人心,像孙维一这样消费者已不再渴望拥有一辆夏利甚至不会疼惜自己的夏利车。对此,夏利想出的“营销”办法就是不断降价。2004年8月8日夏利N3上市的同时,所有在销的夏利车型都进行官方降价。同年11月25日,两款夏利三厢车的价格又进行官方降价。三个月内的两次官方降价,不仅影响了消费者的信心,也让夏利车主很气愤——为什么刚买完车价格又降这么多!而天津一汽的一位管理人员甚至这样调侃:“我们的车价快成唱京剧了——降降降降降,停!”

老员工的心被伤了

一位夏利的老员工说:“1990年,我刚刚从大学毕业,满怀理想,认为在夏利找到了我的终身职业。我虽然有学历,但必须干最重的体力活,好在累活挣钱多,还锻炼了我强壮的身体。我记得当时工人挣的钱比科室多150元,能拿到1350元。顶盖焊接工人最累,每月工资有1500元。那时的1500元能买一平方米的房啊。”这位工人在2000年离职,他说:“我离开后,才发现在夏利厂干活是多么的愚昧无知啊!直到现在,我的一些工友还在一线干活,钱少得可怜。他们都四、五十岁了,还干得动那些体力活吗?现在房价都上万了,可他们的工资还是90年代的水平。”

这位工人说的是大多数夏利老员工的写照。曾经,工人们对夏利厂充满了感情,从一线员工到管理层,都十分重视对先进经验的探讨和推广。

油漆车间工人王亮曾在1992年发表了“延长超滤日本滤芯使用寿命节约电泳漆”一文。通过一段生产实践考核,使日本滤芯能多次使用并保持过滤效果,其使用寿命由7天提高到50天。据统计,该项目执行后每年节约日本滤芯42组,合人民币14.7万元。对电泳漆从材料反馈的信息统计,节约电泳漆一年可为工厂节约50多万元。

如今的一线工人,很少有打心眼里爱夏利的,更多的是为了生计,不得不继续工作。他们的工资少得可怜,已是怨声载道。百度的天津一汽吧从帮助解决车主用车问题变成了工人们发泄的阵地,论坛里骂声一片。有位老员工这样留言道:“每当厂里来新劳务工,我的心就会痛一次,为那些被骗来的孩子们心痛。在此我要提醒你们,工作中一定不要走神,因为这个单位的工种都是危险作业,钱给的不多,再出工伤,那就得不偿失了。你们还年轻啊!路对你们来说很长。”很多消费者看到贴吧里的留言后,决定不再购买天津一汽的产品。

一线市场不再属于夏利

今年6月,夏利在全国共销售14762辆,成为畅销轿车第五名。然而,夏利这个名字更多地出现在三线城市及小县城里。要想重振昔日雄风,夏利也不是一点机会没有。新车型威姿V1将在近期上市,推出1.0L和1.3L排量的多款车型,预计售价为4至7万元。不过,新车仍将搭载与去年上市的夏利N5相同的发动机——一汽集团自主研发的CA4GA1发动机。同时,夏利要做的工作也很多,首先要认清现实,“微车王子”已经不复存在,其次做好营销,靠威姿V1重新树立品牌,并加强自主研发,推出具有鲜明技术特色的产品。最重要的是,夏利的领导层需要找回上世纪90年代的作风,带领一线员工重拾信心,把所有心思都放在生产上。以如今的产品线,夏利最现实的做法是坐稳二、三线市场。

其实,夏利人已经在努力,前不久推出了乡村市场实施“1238”策略,即在县级市场打造面积在100平方米左右,有2台举升机供简单维修、3个销售人员、8台车做库存储备的展厅。投资这样的展厅只需要10万元。夏利希望利用这样的展厅做渗透,当月销量达到60台以上时,展厅就能依靠售后服务赚钱。

如今,中国已成为世界第一的产销大国。排量在1.6L以下的车型中,有60%以上都来自自主品牌。当业界不断探讨李书福这个汽车狂人带领吉利收购沃尔沃、王传福所推行的比亚迪模式能否被复制等自主品牌的成功经验时,对夏利这个中国最早的自主品牌之一,及它曾经缔造的辉煌始终莫衷一是。也许,当夏利重新抢回曾经失去的领地时,这位曾经沧海的“微车王子”才能成为“微车之王”,夏利将成为名副其实的国民车。文/李殷

与80后相比,夏利更悲哀!文/王澈

[责任编辑:thomastian]
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