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福特汽车持续瘦身 四季度停产水星品牌

2010年07月29日09:00中国经济时报刘金霞我要评论(0)
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为求翻身,福特持续瘦身

“第四季度将停产水星(Mercury) 品牌,以便在北美地区更集中发展福特和林肯品牌。”福特汽车(中国)在发给本报记者的二季度业绩报告中,轻描淡写地提到了这个决定。

福特汽车CFO Lewis Booth对北美媒体透露的信息更多一些,“福特将花费近5亿美元,用于关闭水星品牌。”据他透露,今年上半年,福特为减少水星经销商数量及关闭水星品牌已经付出了2.47亿美元。

到目前为止,水星1700个经销商中,有700个已经与福特达成协议,水星经销商将停止水星营销并得到现金补偿。但剩下的1000家还将耗费福特多少银两呢?总数也许还会超出福特的预算。

但福特此意已决。虽然水星品牌拥有70年的历史,且是由Henry ford的儿子Edsel Ford创立,但“嫡传”的水星却不太争气:目前福特在全球市场上的占有率达到了16%,而水星品牌却仅有0.8%;1978年高峰时在美销量曾达到62.1万辆,但在过去的10年里,其销量下降了74%,2009年销量已跌至9.2万辆。

已成为福特复兴之路的包袱,水星被福特“终结”并不难以理解。外电透露,虽然关闭提案曾遭到福特全球营销总监埃琳娜·福特(水星品牌创造者Edsel Ford的大孙女)的强烈反对,但福特执行主席小比尔·福特和其他主要成员(共持有福特公司40%的股权)已执意抛弃一切沉重的历史包袱,哪怕是“血脉之亲”的水星。

此前,福特的“铁腕快刀”已经先后割离了阿斯顿-马丁、捷豹路虎沃尔沃4个曾经花费巨资买进的豪华车品牌。

福特的持续瘦身是为了推进其“One ford”全球战略,瘦身后的福特,目前“肢体”渐渐强健了起来。

根据福特最新财报,2010年第二季度其全球各主要业务部门的利润均有增长,已实现净利润26亿美元,较上年同期增长3.38亿美元。其中福特(北美)第二季度税前营业利润突破19亿美元,较上年同期增长28亿美元。中国更是福特的“福祉”,中国市场上半年销量同比增长达53%。

“这是公司自2004年第一季度以来业绩最好的一个季度,整个公司已连续四个季度实现税前盈利。”福特汽车公司总裁兼首席执行官艾伦·穆拉利表示,“尽管当前经济形势依然严峻,但福特在2010年上半年的表现非常强劲,超出了预期。我们有信心在2010年实现稳固的赢利且汽车业务经营现金流出现正值,预计明年将实现更好的收益。”

艾伦·穆拉利将福特近期打赢的翻身仗,归功于“新产品的强劲实力”和“更精简的全球结构”,而这两者,都与“One ford”瘦身法则有着密切的联系。正如福特汽车最新财报所言,之所以将在第四季度停产水星品牌,是为了“在北美地区更集中发展福特和林肯品牌”。

本土车企多品牌冲动

“One Ford”战略启示中国

对于被福特出售或关闭的品牌而言,辉煌的过去并不能代表什么。

福特原本是“多品牌战略”的实践者——鼎盛时期其旗下曾拥有福特、马自达、林肯、水星、沃尔沃、捷豹、阿斯顿-马丁和路虎等多个汽车品牌。资料显示,英国奢侈品牌阿斯顿-马丁与捷豹、陆虎、沃尔沃等欧洲豪华车品牌,都曾栖身于福特旗下的高档车集团(PAG),福特曾期待PAG的这些高档品牌在2005年—2006年之前能为其带来近三分之一的经营利润,但事与愿违,PAG连年亏损。

无奈之下福特接连痛下杀手:2007年,阿斯顿-马丁公司以4.79亿英镑出售给一家财团;2008年,曾经花了52亿美元买下的捷豹和路虎仅以23亿元美元的价格卖给了印度塔塔;今年年初,福特与吉利正式签约,当年60亿美元迎娶回来的沃尔沃仅以不到18亿美元的身价“下嫁”给了来自中国的草根车企。

这一系列“赔本的买卖”实际上是福特“One Ford”全球改革方案的重要组成部分。福特希望通过这一系列调整对公司实施重组、优化产能并实现盈利,同时调整产品结构和加速新车型研发,把资源集中在核心的福特主品牌建设上。

寄希望于通过瘦身谋求翻身的还有通用汽车。

今年年初,通用汽车已初步完成了多品牌清理工作:萨博被拆分卖给了中国北汽和荷兰世爵;出售未果的悍马被关停,成为通用汽车一年内决定关闭的第三个品牌(此外还有土星和庞蒂亚克);对于中途停售的欧宝,通用还要在未来五年内为欧宝/沃克斯豪尔的重建投入110亿欧元。清理之后,通用在北美只剩下四大核心品牌:别克、雪佛兰、凯迪拉克和GMC。

瘦身后的通用也打赢了翻身仗。2010年通用汽车第一“财季”已实现扭亏为盈,这是通用近3年来首次实现季度盈利。

不过,福特和通用这两家跨国汽车巨头的多品牌之殇,似乎没有给中国一些急欲扩张的本土车企投下心理阴影。在福特、通用加紧瘦身之际,吉利和奇瑞却高高竖起了多品牌战略大旗。

据吉利高层表示,公司将以新品牌全球鹰、帝豪和上海英伦逐渐淘汰英文“Geely”和中文“吉利”的品牌名称,并为三个品牌规划了不同品牌的个性特征,分别代表时尚、豪华与经典。奇瑞董事长兼总经理尹同跃也称,公司已形成了奇瑞、瑞麒、威麟、开瑞四大品牌,多品牌战略开始全面实施。

在跨国车企中,实施多品牌战略的并不鲜见,但多半是通过不断的并购重组形成的。也有从中受益颇丰者如大众,其旗下大众、奥迪、斯柯达、宾利、兰博基尼、布加迪、西亚特以及新收购的斯堪尼亚组成了庞大的多品牌阵容,且个个均能赢利。

而本土车企之所以不约而同萌发多品牌冲动,与其遭遇“品牌天花板”之痛有关。实施多品牌战略,一方面是急于摆脱原有低端形象谋求切入中高端市场,同时也期望中高端品牌能够摆脱低端车型的利润困境,像跨国车企那样分享更多的品牌收益。在多品牌战略中,车企可以借此扩展产品系列、强化细分市场地位、提高市场竞争力,高、中、低不同的品牌定位,也可把谋利与“谋量”相结合,既要市场占有率(谋量),也要真金白银(谋利)。

多品牌建设并非像注册商标那样简单,“吉利、奇瑞们”的美好愿望要变成现实,还要经历重重考验,至少要先避开“高开低走,自相残杀”这一尴尬境地。

(刘金霞)

[责任编辑:skyliu]
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