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武卫强:自主汽车品牌打造要知行合一

2010年07月29日09:29中青在线-中国青年报武卫强我要评论(0)
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近些年来,搭乘中国车市这艘万吨巨轮,自主品牌获得了令人欣喜的成果。不少车企甚至乘胜追击,推出了面向高端的全新品牌。

中国汽车人越来越清晰地认识到,汽车绝不是“四个轮子加四个沙发”那么简单,更不是“论斤卖”那么幼稚,汽车是有品牌溢价的。同样的工序,同样的技术配置,挂上不同的标志,售价有天壤之别。

依托越来越成熟的零部件供应体系和俯拾即是的设计、研发公司,汽车制造的门槛越来越低。凭借低成本优势,中国汽车在过去10年间快速成长。但是,如何跳出低价、低利润的束缚,这是一个难题。

“共和国长子”一汽给出的答案是,将红旗定义为奢侈品,既保留了颜面又堵上了公众对红旗销量惨淡的质疑,然后推出了新品牌奔腾。

马自达6做参照,价格低一大块的奔腾上量很快,一度被认为是自主品牌成功突破的典范。然而,当马6疯狂降价促销后,有着深深马6印记的奔腾马上出现大面积滞销现象。

奔腾是什么?据说奔腾的后续车型又瞄上了捷达。这不是打造品牌的长远之计,而是贪念一时之欢的短视行为。

上汽通过并购罗孚和牵手南汽获得了荣威和名爵两个品牌。可以说,在自主突破上,上汽走了一条捷径。值得称道的是,荣威750长期销售业绩平平,但坚守了品牌底线,持续的投入终于在荣威550荣威350上获得了成功。

与奔腾相比,荣威的出身并不高贵,但上汽迅速在荣威身上赋予数字化、车联网等全新概念,给予了荣威新的品牌注脚。今天,还有多少消费者是冲着罗孚去购买荣威或者名爵的?

几天前,笔者见到了奇瑞麒麟销售公司总经理杨波。对瑞麒和威麟两个品牌6款车型月销不到5000辆的成绩,杨波给出的自我评价是“及格”。他说,无论是销售管理团队还是经销商,对这两个全新品牌刚刚找到感觉。

瑞麒和威麟难以快速上量的原因很多,最重要的是品牌认知难以支撑高价位。杨波说,他们不会下调G5等产品的售价。

这是一场博弈。华晨的尊驰、比亚迪的F6、奇瑞的东方之子都曾踌躇满志,但最终都向市场低下了头,通过不断降价、放弃品牌打造获取生存空间。瑞麒和威麟既然选择向高端去,就要坚持既定的目标。这其中的关键点是奇瑞的财力和领导人的耐力能坚持多久?

国有背景的奇瑞富有理想情结,同样提出多品牌战略的吉利则显得务实。没有如上汽般巨额宣传投放,也没有如奔腾般可参照的成熟车型,帝豪EC7的快速上量凭借的依然是性价比,只不过源于技术和制造工艺的脱胎换骨拉升了售价。

不久前,笔者在山东济南的吉利工厂看到了即将投放市场的帝豪EC8。吉利销售公司总经理刘金良向大家咨询如何定价。在他看来,品牌打造非一日之功,对于吉利这样的民营企业而言,只能在理想和现实间择中而进。

寻找品牌突破的还有东风风神、长安、长城、华晨、海马等,多数尚未看到清晰的路径。立足长远,用财力和耐力做后盾,做到真正的知行合一,是自主汽车获得品牌突破的不二选择。

[责任编辑:meipeng]
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