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品牌塑造贵在坚持,海马骑士做出表率

2010年08月06日17:18腾讯汽车我要评论(0)
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8月8日,由国际古迹遗址理事会国际保护中心(IICC-X)和中国主流媒体联盟发起、海马汽车全程提供车辆支持的“丝绸之路复兴之旅”跨国申遗大型活动在西安正式发车。由16辆海马汽车旗下中高级SUV海马骑士组成的车队将沿古丝绸之路直达罗马。3万里全路况考验的启程将使海马骑士成为自主品牌中“极限品质试驾”的第一车,成为自主品牌SUV横跨欧亚大陆的首位文化使者;更代表着海马骑士品牌塑造之路迈上了一个新台阶。海马骑士以执着和实干的态度,为自主品牌的上行作出了表率。

不管承认与否,在中国汽车消费者心目中,对于自主品牌的汽车品牌天花板是客观存在的。直接表现就是,绝大多数自主品牌的主力销售车型,一直以来都难以突破10万元这个关口。于是,自主品牌天天都在喊着要突破品牌天花板,实现整体价值的提升。事实上,有许多自主品牌也的确做了不少事情:像找世界冠军、演艺巨星当车型代言人以提升整体形象、吸引消费者关注.毋庸置疑,许多营销行为的确能够在某一时间段内搏得公众的眼球,吸引消费者的关注。但是更关键的是热闹过后,能够留给消费者一个怎样的认知。教育行业有句老话“十年树木,百年树人”,同样适用于品牌的打造。品牌塑造是一个“铁杵磨针”的过程,关键是看能否持之以行,熬到最后。

持之以恒是品牌形象在消费心中扎根的保证。为什么阿迪达斯能与奥运会形成强大的品牌粘性?很简单,这个运动品牌拥有80多年的奥运会赞助史。而在汽车界,投身具有国际影响力的体育赛事已有20多年的现代起亚同样可圈可点。为了摆脱赛事之后品牌形象迅速淡出消费者视线的危机,现代汽车在1988年汉城奥运会以东道者优势取得独家赞助权之后,又包揽了到2014年所有与FIFA相关足球赛事的汽车赞助权。通过对体育的种种渗透,韩系企业使自身品牌和产品家喻户晓。

但是反观我们的多数自主品牌们,在热闹过后,要么着力强调求新求变,营销举措和品牌诉求轻易改弦更张,最后让消费者无所适从,品牌模糊;要么做完活动后,一看效果不明显,就干脆偃旗息鼓,重新走回“跳楼大甩卖”的老路,在终端吆喝“产品多便宜、促销多吸引”……“贵在坚持”这个最宝贵的原则,总被有意或无意地忽略着。

而今年海马汽车的首款B级SUV海马骑士上市后,其一系列颇有章法的营销举措,以及海马销售公司总经理吴刚在不同场合一再强调的海马骑士要“品牌先行,以打造高端品牌为首要,通过海马骑士塑造一个真正有高端价值感的品牌,突破自主品牌一直以来的品牌天花板”的话语,让人颇为眼前一亮。

看来,海马汽车也清醒地认识到,定位为“行政级”SUV的海马骑士,虽然已经从产品的设计感、高级感、科技感、品质感四个方面与合资品牌站在了同一起跑线上。但是作为一个新晋的中高端SUV品牌,海马骑士正处于品牌爬坡期,如何迅速让消费者亲身体验它“势·度不凡”的行政级魅力,并贯穿在品牌塑造和推广的始终,是骑士品牌能否成功的关键。

海马汽车别出心裁地把人文价值贯穿到海马骑士的系列营销活动中,无论是偏重于媒体产品性能体验的“木兰会猎”,还是产品品鉴性质的“华山论剑”、“岭南品驭”、“青城问道”三场品鉴会,以及拥有浓厚文化底蕴的公益活动“丝绸之路 复兴之旅”,在地点的选择、环节的设置、宣传调性的把握上,都牢牢扣紧了海马骑士“势度不凡”的产品定位,以及“骑士精神”的品牌内蕴,通过活动不断深化海马骑士在产品价值之外的人文内涵,大大提升了产品自身的文化品位;从而有效提升公众对海马骑士的品牌好感度,确立海马骑士高端的品牌形象。

持续了3个月的品牌营销活动,令其“行政级SUV”的高端定位已深深植入了消费者心中,并获得了认可。随着海马骑士都市精英版的上市,海马骑士的销量有望稳定在每月4000-5000辆,成为目前自主品牌10万元以上的SUV车型中当之无愧的标杆车型。

更关键的是,海马汽车也意识到了品牌塑造是一项必须长期坚持的工作,正如吴刚在“丝绸之路复兴之旅”发车仪式上所言:“如何不断增添骑士的品牌价值,树立长期的口碑,对海马汽车来说,既是一个营销大课题,更是一个漫长的努力过程。”此次长达3万里的全路况、全天候极限使用考验的“丝绸之路 复兴之旅”,不但是一次提升消费者对海马骑士的性能和品质的信任度的品质之旅,更是海马骑士品牌升华的一个开端。海马骑士品牌正在一步一个脚印地踏实迈进,向上提升,为自主品牌作出着表率。

[责任编辑:chenghaozhu]
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