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本土自主品牌剑指高端市场 或显战略尴尬

2010年08月30日18:43腾讯专稿朱伟华我要评论(0)
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原本上周就打算写篇内资品牌走高端、合资品牌走低端的文章,但看到张毅老师已经先一步成稿就放弃了这个打算。张毅老师在文章中从几个方面分析了内资品牌走高端的利弊,我在此狗尾续貂,再补充几点我的看法。

我认为从通用的新赛欧开始,再到最近的现代瑞纳,后续肯定还会有丰田等企业跟进,我认为合资品牌打低端这张牌是“蓄谋已久”的事情,这种策略选择是必然的,为什么这么说呢?我认为有这样几个方面的原因。

先中高端再中低端,这是市场营销规律使然

任何市场都有高端、中端和低端市场的细分,对品牌强势的外资品牌来说,进入中国市场先拿下高端,然后再吃中端,这是必然的选择。因此,我们可以看到类似广本、广丰会拿雅阁凯美瑞来先占领市场,我们会看到上海大众1983年引入的第一款车就是帕萨特B2,也就是我们熟悉的普桑,即使是品牌力较弱的北京现代,当年进入中国市场引入的第一款车也是B级车索纳塔,虽然索纳塔算不上成功,但至少从策略上我们不难看出,对合资品牌来说,占领中高端市场是优先选择,多数事实已经证明,这种选择是正确的。

在占领了中高端市场之后,由高向低渗透则是顺势而为,这将巩固其中高端市场占有率。从2002年至今,B级、A级市场基本已经被合资品牌垄断,内资品牌这5年凭借A级甚至B级车的配置、A0级别的售价在市场占有率方面确实有不小的进步。

但天花板是明显的,到了10万元这个级别,内资品牌要实现突破就必须在品牌力上下功夫,而打造品牌是需要利润来支撑的,而内资品牌缺的正是利润。但合资品牌不缺利润,所以,它们能够在不赚钱的情况投资研发低成本汽车,类似赛欧、瑞纳都是这类低成本汽车的典型。

这些要赚的不是销售利润而是服务利润和品牌市场占有率,他们不仅将进一步削弱内资品牌的产品价格竞争力,同时也将动摇竞争对手向高端市场渗透的决心,虽然利润低但显然是一箭双雕的选择。对此,内资品牌除了双面迎战,别无选择。如果真的从荆棘丛生的高端市场退缩回来固守低端市场,我认为长期来看也不会成功。

合资品牌卖低端车 符合人口世代消费趋势

我一直认为内资品牌在判断人口世代更迭和消费趋势方面没有外资品牌那么有前瞻性。比如引入车型方面,过去10年中国车市实际上一直在井喷,即使低潮期年增长率也是惊人的。

在这种情况下,外资品牌也认准了主流的消费人群是50、60和70后,他们都出生在人口出生率较高高的世代,他们上有老下有小,他们从小受物质匮乏之苦,他们在乎乡邻对其出人头地的评价,所以,他们买车的必然选择就是“大而全”。他们喜欢带L的车,虽然不一定实用和环保,但他们都喜欢真皮座椅,他们还对品牌有着固执的想法——德国车安全,日本车省油。他们的生儿育女的观念比较强,买辆能装下一家三口的车很重要。

所以,我们可以看到,所有合资品牌都是按照这几代人的选择来引进车型和市场营销的。比如2010年开始,奔驰、宝马和奥迪都开始普遍进行旗下车型的加长升级,因为人口基数最庞大、购买力最强的70后们要进入他们的高档车消费黄金10年了,不为此做好准备的豪华车品牌错过这个机会就永无翻身之日了。

但与此同时,80后、90后们则多数没有“大而全”的偏好,它们喜欢价廉物美的精品小车,他们没有那么明显的品牌门户之见,所以我们可以看到,几乎所有内资品牌设计讨巧、价格适中的A00级车都会成功,而即使挂着外资品牌,但价格只要稍微贵2万块,那肯定会失败,而同样贵2万块的A级车、贵5万块的B级车,外资品牌则肯定都会成功,原因就在于80后在一个汽车文化尚处于萌芽期的市场力根本没有时间去考虑品牌的价值,这才是内资品牌能够成功的人口世代方面的原因。

但下一个10年恐怕未必如此了。按照人口发展规律,经济越发达,人们的生育意愿越低,人们对代步工具的要求也会越简单,所以,我们可以预期,下一个10年,主要购买A00级轿车的90后、00后们不会去考虑这辆车是否装得下一家三口的问题,他们恐怕根本没想过自己需要生儿育女,在价格差距仅相当于他们一个月薪酬的情况下,他们可能更在乎这辆小车的个性和品牌文化。

在这种情况下,显然具有更强大品牌号召力的外资品牌有了一个能够借助自己的品牌文化而不仅仅是价格进行营销的机会。这使得低成本汽车能够进行营销而不是推销,而停留在价格推销层面的内资品牌届时就岌岌可危了,想想看,奇瑞的QQ原本有机会丰富自己的品牌内涵成为某个细分市场类似MINI、SMART的品牌的,但它恐怕不会有机会成为中国的MINI和SMART了,因为在接下来了几年里,我们会看到跨国车企一而再再而三地把他们的低成本汽车推向中国市场,中国内资品牌的未来10年肯定要打一场低成本汽车的市场保卫战。而胜利的一方将会获得90、00后们在2020年代去消费他们的B级甚至是C级车。

当然,中国的80后们在下一个10年会大量进入B级车市场,对内资品牌来说,在这个时候推出自己的高端车品牌是个良机,因为80后的人群规模也不小,而且他们中的很多人都是内资品牌的现有消费者,留住他们的前提就是为他们造出B级车。但问题是内资品牌是否为这些80后们的现有车型提供了超出预期的服务。如果他们是对内资品牌服务彻底失望的一代,我估计内资品牌即使花费巨资打造了不输给合资品牌的B级、C级车,恐怕连留住自己的现有用户都困难,更别说从合资品牌用户那里挖来消费者了。

从这两个分析我们不难看出,外资或者合资品牌在中国是踏着人口节拍在谋篇布局,而我们内资品牌则不得不慢半拍去追赶和亡羊补牢,在战略地位略显尴尬的情况下,不少品牌还得分心去做借电动车弯道超车的黄粱美梦。我认为在策略上内资品牌得想明白,已经开始的此次人口调查其实是个进行策略选择的好时机,如果我们知道一个世代有多少人口,如果我们知道这些人口的家庭构成、收入情况,如果我们还知道他们对品牌、车型、配置的偏好,我们为什么不能预测他们未来50年的汽车消费趋势呢?答案当然是我们能,但未必是每一个品牌、每一个内资品牌都会这么去科学发展、科学选择,但愿此次剑指高端的内资品牌集体选择能以理想的结果收官。

我相信,在未来的中国汽车史上,2010年将成为内资、外资品牌的战略交锋中具有重要意义的一年。

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