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转型吉利首推帝豪品牌 新形象引向高端

2010年09月13日19:39腾讯汽车综合报道
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不久前吉利宁波基地第二工厂宣布下线的帝豪EC718是一款中级家用车,但与吉利以往的产品不同,EC718所采用的“帝豪”品牌是吉利的全新子品牌之一。除了帝豪外,吉利旗下的子品牌还有全球鹰和上海英伦。

其中帝豪品牌的关键词是“豪华、稳健、力量”,全球鹰品牌的关键词是“时尚、激情、梦想”,而上海英伦品牌的关键词是“英伦、经典、贵族”。与以往自主车型单一品牌多重定位不同,采用多品牌战略的吉利每一个子品牌都有更明确更清晰的定位。目前在吉利三个子品牌下各有熊猫、帝豪和TX4三款代表产品问世。而根据吉利的产品计划,帝豪品牌下还将会陆续推出轿车、SUV、跑车、MPV和皮卡等车型,所以说帝豪系列将会是吉利子品牌中的一个主力梯队。

虽然长期以来自主品牌留给消费者的第一印象是经济实惠,但是在品质与口碑上,大部分自主车型还是难以和合资车型分庭抗礼。对于许多自主品牌而言,中高端市场一直都是想欲占领但却又都难以染指。究其主要原因还是品牌定位偏低端造成的,因为先入为主的观念导致了多数消费者对自主品牌认识度不高,总觉得自主品牌摆脱不了低价位、低档次、低品质的阴影。

之前部分自主品牌推出的中高级车虽然车型本身已有不错提高,但市场表现却不尽人意。所以在这种背景下,先后有吉利、奇瑞等多个自主车企启用了多品牌战略,其欲给消费者带来全新的品牌形象与产品定位。

针对中高端乘用车市场,奇瑞推出的子品牌为瑞麒,不过其首先投放市场的却是一款小型车?——瑞麒M1。而吉利的中高端品牌为帝豪,其中EC718就是该品牌下的首款产品。相比4.28-5.98万元售价的瑞麒M1而言,预售价为8-12万元的帝豪EC718这款产品其实更加符合高端产品定位。因为这是一款面向家用市场的中级轿车,其不仅性能有显著的提升,在产品的外观设计以及内部做工上都较吉利以往的产品有很大进步。

在产品营销上,帝豪已经彻底放弃之前吉利所走的低价路线。例如这次帝豪启用的新车标,采用了六方块造型,其中内含“盾”与“宝石”元素,寓意吉利的六种精神。这六种精神分别是指艰苦创业精神、拼命精神、团队精神、创新精神、学习精神和精益求精精神。所以不光是EC718车型本身的进步与提升,单是这一个小小的新LOGO就能对帝豪品牌做出一个完美的诠释。

虽然帝豪是吉利的子品牌之一,但实际上这个子品牌的概念已经相当淡化。相较于吉利品牌,帝豪是一个全新、独立的品牌。而且与之前的吉利品牌不同,帝豪这个品牌不仅有自己清晰的定位,同时还有自己独特的品牌个性与品牌特征。同时处在战略转型期间的吉利还高调喊出“造最安全、最环保、最节能的好车,让吉利汽车走遍全世界”的口号。新的独立品牌与新的战略思路进行捆绑,大大提升了吉利汽车的整体形象。所以在这种分品牌营销策略下,今年上半年吉利汽车的整体销量逆势而上,同比增幅达到了57.8%,其各款主力车型的增长幅度都在100%以上。

按照吉利的战略规划,在2015年以前吉利要形式五大技术平台和15个产品平台,并将陆续推出40余款新车来实现200万辆的产销目标。对于这样远大的目标,吉利高层也表示这需要构建相应的营销体系和独立的销售渠道。所以吉利转型后的第二个重点,就是针对多品牌实施完全独立的销售渠道。借以提高吉利销售网络的承载能力以及吉利品牌的营销形象。为此,吉利还表示将会斥巨资用于帝豪品牌的推广,同时光大银行的10亿元金融授信额度也将全部用于对新渠道下经销商的支持。

从这次下线的帝豪EC718车型来看,吉利营销手段转变主要体现在了多品牌战略和新渠道建设两个方面。其中多品牌战略起到了全面提升吉利形象的作用,而新渠道则有效为帝豪、全球鹰、上海英伦这三个子品牌日后发展提供了一个大空间。同时对现有吉利销售服务网络也是一个很好的扩充与升级。这样不仅为吉利的多品牌战略发展奠定了坚实基础,同时也扩大了网络覆盖面积,提高了吉利产品的整体市场占有率。

[责任编辑:malenawang]
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