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Ivan Koh:洞察市场与时俱进 多方面塑造品牌

2010年09月16日13:10腾讯汽车我要评论(0)
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[腾讯汽车 成都现场报道] 宝马中国区总裁 Ivan Koh在全球汽车论坛品牌之战专题讨论中发表演讲,分享了宝马在塑造品牌的过程当中采取的策略。

主持人:下面有请宝马汽车Koh先生给我们讲讲宝马汽车的优势是什么,尤其最近的战略是什么,以及品牌形象管理是怎么样的?有请宝马中国区总裁Ivan Koh。

Ivan Koh:洞察市场与时俱进 多方面塑造品牌

宝马中国区总裁Ivan Koh

Ivan Koh:各位早上好,首先感谢主办单位给我这个机会发言。

洞察市场与时俱进 多方面塑造品牌

谈起宝马大家首先联想到的就是非常有激情的品牌,宝马如果你跟好多年轻的中国朋友在一起的时候,他们经常告诉我,有一天我有成就的时候,我要买的第一部豪华车——宝马。宝马产品还没有试驾的时候,他觉得这个车肯定非常豪华,制作工艺精细,动态感强。为什么?这是一个品牌效应。所以,我们今天谈到的是有关品牌塑造,如何去塑造一个品牌呢?品牌就像我们一个人的成长过程,它是有个性的,也有它情感的一方面,是需要很长的时间去酝酿出来的。但是,个性越清晰,你就容易了解一个人,同样的,品牌定位清晰就容易了解。如果有一些模糊的话,就等于也有一些人有双重性格,你会觉得就比较难去了解,也没有这么亲切了。

谈到宝马品牌是如何塑造我们的品牌?大家知道宝马已经是一个近百年的豪华品牌,也是全球最大的一个专造豪华轿车的一个厂家,我们是唯一的一个厂家只制造豪华车,我们所有的产品都是代表着每一个个别细分市场的标杆,所以这是我们一个非常清晰的定位,宝马品牌是一个高端品牌的象征。超过百年的历史,我们不断地酝酿我们这个品牌都是有非常清晰的定位,宝马品牌是以什么闻名世界?大家一联想起宝马,就联想起我们卓越的工程设计、高水平的制作工艺、创新的科技,当然最重要的是带来纯粹驾驶乐趣。一个品牌的塑造,除了明显的定位之外,也必须要有非常坚固的支撑,这个支撑来自于产品本身,因为我们可以在塑造品牌的时候,我们可以进行定位,一贯性地去维护它的定位,但是最终还必须得到消费者的认可,这个认可必须来源于产品。所以,宝马产品的定位也非常地清晰,我们的产品都是坚持做操控性能非常强烈,非常舒适的乘坐、驾驶乐趣,不断地创新科技,而带来纯粹驾驶乐趣给所有的消费者。

品牌的培育和它的过程也牵涉到可持续性的成功,这是非常关键的。一个品牌的可持续性成功也在于它能否与时俱进,随着环境的变迁,时代的发展,经济的发展,环保、能源成为了非常关注的课题。早在七年前,宝马公司已经领悟到、洞察到未来的趋势,而制定了一个长期的高效动力策略,这个策略甚至于分短期、中期、长期,所以非常清晰,我们非常清楚地知道我们该做什么。那么高效动力的长期目标,并不是只是为了低排放而牺牲驾驶乐趣,而是在于达到最大程度的驾驶乐趣的同时,把排放降到最低。

在高效动力策略里的短期策略是什么?我们应用空气动力学尽量减少动力传输中的损失,这个节约是不影响到我们的驾驶乐趣,我们采用取代性的轻质材料,减轻重量,节约能源,也不影响到操控能力。同时,我们优化发动机,所以每一代我们的发动机都是接受最大的工程设计挑战,既要达到最大的动力,又要减低排放。那我们的中期策略是什么呢?中期策略是开发混合动力科技,还有电动车的计划。最终长期来说我们还是坚持氢能源的开发,是我们长期的可持续发展方向。

谈到一个品牌的可持续成功,也要不断洞察市场动向,而且有长期的计划去执行。同时一个很重要的就是比如我们在中国市场,本土化也是一个很关键的因素。我们从今年4月开始推广了一个宝马之悦的品牌宣传活动,这个活动主要的用意是在于,这个对我们来说不是一个新的方向,因为本身宝马品牌的一个核心价值就是悦,一向我们的代言词纯粹驾驶乐趣,也是翻译出宝马之悦的一部分。我们今年全力推广宝马之悦,希望把品牌除了理性化的因素,因为我估计大多数人都很理解我们理性化的因素,就它的动态感、操控性能,这个已经是无可非议的,我们想进一步让在座各位还有所有消费者能更进一步全面了解我们品牌的另一面,宝马为什么会有这么一个激情的分子存在?而且我们想把这个悦扩大起来,以往大家关注的就是驾驶乐趣,现在与时俱进,我们把它的含义扩大起来,包括社会责任感,对于担负起社会责任感也是一种喜悦的表达方式。

一方面,我们推广宝马之悦活动的同时,我们也进一步推广我们的本土化。比如我们应用一些有中国文化色彩的一些演绎方式,我举个例子,在北京车展上,我们用了北京京剧的脸谱跟我们的概念车联合起来的宣传,也就是想达到这样一个用意,想通过拥有中国文化元素的这种方式,来演绎我们的品牌核心价值。另一方面,不知道大家是否还记得,在不久之前我们也推出了760,中国60周年庆典版。这个也是运用了有中国元素的配置,把这个车装饰起来,让它成为一个更经典的车,但是最重要的用意,也是想通过这个演绎,让所有的成功人士知道,宝马本身也是跟他们共享中国的成就,分享中国这么多年以来所实现的梦想跟所得到的成就。所以,我觉得通过这么一系列,除了能够不断延续我们品牌理性化因素的演绎之外,我们也想通过另外一种方式,让我们在情感因素上给宝马品牌增添另外一份色彩。

除此之外,从社会责任感方面,我们宝马也做了好多工作,比如说我们的爱心基金会,我们创立了一个平台,让我们所有的员工,我们的经销商,还有我们的所有车主都能联合起来为社会做一些有意义的事情。

所以综合以上几点,一个品牌的塑造是多方面的,有它理性化的一方面,也有它情感化的一方面,如果两个综合起来,将会使得这个品牌有非常大的品牌效应。我希望有机会,能够再跟各位分享一些有关品牌塑造方面的经验。谢谢大家!

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[责任编辑:benlai]
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