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Bjoern Hauber:关注市场特殊性 要做就做最好

2010年09月16日13:23腾讯汽车我要评论(0)
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[腾讯汽车 成都现场报道] 梅赛德斯-奔驰市场销售副总裁Bjoern Hauber先生在全球汽车论坛品牌之战专题讨论中发表演讲,分享了奔驰在中国的品牌打造策略。他认为在中国口口相传的口碑非常重要,从中国的角度出发考察这个市场,要做就做最好,要不就不做。

主持人:接下来有请到梅赛德斯-奔驰市场销售副总裁Bjoern Hauber先生,今天想请他谈一谈中国市场的意义,特别是在国内企业发展过程中,如何考虑客户的需求?

Bjoern Hauber:关注市场特殊性 要做就做最好

梅赛德斯-奔驰市场销售副总裁Bjoern Hauber

Bjoern Hauber:首先我想向各位抱歉一下,虽然我到中国已经呆了三年,但是我汉语还是很糟糕,所以还得用英语发言。刚才听到这么多发言人的观点,非常有意思,因为即使像我的这些朋友,很多朋友,我们都认识很多年,但是他们的观点还是让我觉得很有新意,有一些观点可能我不是特别同意,我们回去可能还会有更多的交流,但是我知道,中国的年轻一代还是喜欢戴姆勒奔驰的。

谈到品牌,这是一个非常重要的因素,因为你看一看奔驰今年的表现,我们的增长超过130%,我们的销量到今天已经超过87000辆。如果大家看中国的市场,看中国市场在过去几年如何发展?你可以看到从2000年开始中国的汽车行业市场开始飞速发展,在这之后不同的品牌都跃跃欲试进入到中国的市场,中国市场上的品牌数字不断增加,销量增加,所以你可以看到在这样一个富有竞争力的市场进行品牌的打造是多么困难。品牌不可能一夜打造,树立品牌非常困难,特别如果你想打造一个全球性的品牌。

中国的市场需要我们考虑的有一点,就是中国的市场非常地特别,它的汽车行业非常年轻,中国的汽车市场大概2000年才开始崛起,这个过程当中,没有太多的品牌打造的经历。到今天,我们有很多的汽车买家他们都是第一次购买自己的汽车,他们自己在选择品牌的过程当中也没有太多经历,这也是为什么在中国市场上进行品牌的打造和宣传是非常重要的,要告诉我们的消费者,不同的品牌意味着不同的价值,要教他们在做决策的时候可以根据不同的品好选择不同的价值。在这个过程当中,可能口口相传的这种品牌口碑是非常重要的,你要从你的朋友当中,从你的家人当中得到这些信誉,如果你把这个过程和其他的国家,比如欧洲和美国相比,你就会发现在中国这种口口相传的口碑非常重要。

明年是奔驰125年的品牌历程的纪念之年,这125年不仅是品牌打造,也是品牌沟通的历史。大家看其他的品牌可能你们会想到其他的品牌,比如像微软,或者像苹果等等,这些品牌都是非常年轻的,所以对我们奔驰来讲回顾125年的品牌历史是非常重要的过程,如何持续宣传我们的品牌?这也是我们要做的事情。如果你想打造一个全球的品牌,你必须要确保这个全球的品牌能够满足所在的各个地区不同的需求,也就是从全球着眼,小处着手。换句话说,我们必须关注中国的市场,从中国的角度出发考察这个市场,这也是我们奔驰希望通过不同地区的角度来考虑不同的市场。比如说美国的客户对于奔驰的理解肯定和中国的客户不一样,这种差异对于我们客户的沟通,我们对客户的宣传,肯定策略是不一样的。

我们讲一下这个产品如何影响品牌?当我刚开始接手奔驰的时候,07年接手这个职位的时候,当时如果你要问满大街的人,说奔驰意味着什么?他们可能只会讲那些高质量的生活,但实际上奔驰不仅意味着这种高级的生活模式,我们还有其他的信号要传递。我们这个产品选择的余地是非常大的,这也是为什么在中国市场奔驰是高端汽车发展最快的品牌之一。同时,我们要关注中国客户不同的需求,也就是说中国的客户和美国的客户要求是不一样的。在中国,我们知道中国关注汽车的重点比其他的国家要多得多,因为他们可能只有有一辆汽车,这和美国,和其他的欧洲市场是不一样的。因为在中国,一辆车可能供全家人使用,在其他国家这个车可能只是供驾车人使用,这种需求是不一样的,这也是为什么我们把中国的奔驰设计中心放在了中国的北京,因为我们要满足整个中国市场客户的不同具体的需求,同时把这些需求引入到我们汽车的设计当中。在这个过程当中,我们也更好地了解奔驰整个中国战略。

我想强调一下,我们会更多地关注中国市场的客户特殊需求。谈到客户的沟通,有一点非常重要,就是我们要让所有的人都知道奔驰品牌的意义,因为在中国有很多的用户是第一次买车,所以如何告诉他们奔驰的价值是非常重要的,因为他们买了车以后会体验车的性能,这种口口相传的信誉是非常重要的。所以我们提出来的口号就是要不然做最好,要不然就不做。这个口号在全球已经打响,我想在中国这种宁做最好的理念也会深入人心。

还有一点非常重要的就是要满足市场的一些新的发展需求,在一开始就能够捕捉到这种非常微妙的变化。在全球你要也有这种意识,换句话说,你在一开始就要有敏感的捕捉信息的能力,然后持续地把这种信号传递出去。我之前提到在07年的时候,奔驰还是一个新的品牌,对于很多中国的用户来讲。现在,把我们的品牌,比如说B、C,不同这些品牌的档次,你会发现它也占到市场的份额越来越多。换句话说不仅是A级的这些产品,给客户提供的是一贯的信息,我们不仅仅止步于这个产品,我们会不断沟通,对品牌是一种非常有效的沟通方法,也会促进我们的销售。这是为什么对我们来说如此重要,来给人们印象,在电影院或者在剧院,在电视上能看到我们的品牌。通过传统的促销方式,对客户有一种体验,当他们去代售店的时候,他们会有一种感受,他们很容易有一种兴奋的感觉。通过各种渠道向客户、消费者灌输这种观点,就会建立一个长期有效的品牌,通过各种各样的渠道,各种各样的媒体,把品牌的信息传达给我们的客户,有一种统一的品牌的体验。

2007年以来,我们有了一个新的品牌,2009年还有一个智能品牌,这两个品牌卖得非常好,这两个品牌我们会灌输一种理念,就是我们一贯的品牌形象。我们还特别关注中国客户的需求,如果你能管理好这种需求的话,这就是我们想努力的方向。

非常感谢!

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[责任编辑:benlai]
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