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上海通用:本土化成功与文化融合互为因果

2010年09月20日10:04南方都市报朱中齐我要评论(0)
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美系合资汽车企业文化的融合,并不意味着中外合作双方没有任何冲突。事实上,与其他合资企业一样,在很多问题上,尤其是关涉到选择在中国市场投放的新车型时,中美双方很自然地都会出现分歧和争论。

长安福特的第一款车到底是用印度福特的“爱康”还是福特欧洲平台的“嘉年华”?上海通用的战略性中级车到底是选通用大宇凯越,还是欧宝雅特?这些问题,都曾让合资企业的中外方“舌战不已”。

但融合的企业文化的特质是,分歧归分歧,争吵归争吵,这都仅仅是工作方法,而绝非工作结果,“上海通用形成了一条规则,不论中外双方在工作中如何争吵,但在平静两分钟后,必须开口说话,并且走出门面对外界时,还要保持一个口径!”上周,上海通用有关人士向记者表示。

美系合资企业文化中价值观、精神风貌或者各项规章管理制度等,之所以在很多中国人看来处在一种稳健、融合的状态,也与它们大力推进企业的本土化努力密切相关。

市场压力下的本土化

以上海通用为例,无论是在企业形象,还是品牌内涵和产品特性等方面,美系合资企业的中国本土化塑造,都可称得上是最为成功的。这种成功,使得这类企业的企业和品牌形象,与我们的情感诉求更加贴近,而且很自然地对这类企业产生“亲近感”!

继第一款车型别克新世纪取得成功之后,2003年,上海通用又成功地推出了G L8和赛欧等其他新车。此时上海通用的总经理,也已经由陈虹接替了胡茂元。摆在陈虹面前的挑战是巨大的,当上海通用正式成立5年之后,中国车市的竞争者越来越多,甚至连吉利这样不知“天高地厚”的民营企业,都搞出了一款叫做“优利欧”(“优于夏利和赛欧!”)经济型轿车!

如何保持上海通用持续的竞争力?一番思考之后,陈虹决定将品牌塑造和本地化推进作为公司的重要战略,而且上海通用要持续推进这两大战略。

在此思路下,时任上海通用市场营销部及规划发展部执行总监的刘曰海和时任上海通用市场营销部执行总监的孙晓东等,都成为上海通用推动品牌和本土化战略的重要领导团队成员。

另一方面,通用方面也明白,上海通用团队在之前合作中表现出的能力,足以让其放开拳脚。在得到通用总部车型资源的大力支持后,再加上本地研发中心泛亚技术中心执行的本地化改造工作,上海通用的本土化,就这样大张旗鼓地搞了起来。

1997年6月,由上汽和通用合资组建的国内首家中外合资汽车设计开发公司泛亚成立,目标定为“成为中国领先的世界级汽车设计、开发和试验服务公司”。作为通用全球6大核心研发机构之一,泛亚在全球平台产品的设计早期即参与中国消费市场的信息输入,并凭借自己的工程强项牵头全球产品项目的功能开发,另一方面则直接走本土自主开发之路,完善整车和动力总成的全过程开发能力。

从1998年别克“新世纪”的引进开始,泛亚陆续完成了雪佛兰“赛欧”、“乐骋”、“乐风”、“景程”和“科鲁兹”系列,别克“凯越”、“君威”、“君越”、“林荫大道”和“陆尊”系列以及凯迪拉克“赛威”等系列车型的引进和开发工作。其中今年刚刚投放市场的雪佛兰“新赛欧”,完全是由泛亚根据中国市场消费需求开发的。

“心静、思远、志在千里”的中国符号

上海通用也不忘品牌和企业形象的本土化塑造。2004年2月底,上海通用推出“别克品牌新宣导”活动,首次将别克品牌提升为母品牌,“心静、思远、志在千里”成为别克的品牌精髓,而旗下君威、GL8、凯越和赛欧四个系列的轿车品牌,则定义为从属于别克母品牌的产品品牌。

在进入中国市场之后,别克通过一支支拍摄精美的电视广告和平面广告,已经不断地为品牌注入了更多的东方文化精髓和当代价值观。

“1998年我们向中国市场推出时,国人对别克品牌所知甚少。因此我们决定别克品牌在中国诞生之日起,就要走一条贴近中国人审美价值取向,与东方价值观、文化理念相融合的品牌打造之路。”谈到别克的品牌传播策略,孙晓东曾经这样归纳。

2001年以来,别克品牌逐渐开始本土化的品牌传播策略。上海通用汲取中国古代文化精髓,为品牌注入更多的东方文化元素,逐渐提炼出别克品牌的核心价值和品牌精髓。

通过几年的市场积累和印证,上海通用认为V 6发动机是别克“新世纪”系列产品与其他竞争产品相比的一个差异化优势。因此在2002年推出了V6发动机的广告。这则广告表现了别克V6发动机的宁静、顺畅和动力澎湃,也象征着别克车主沉稳内敛,志向远大,内心涌动着激情。而2004年,随着“心静、思远、志在千里”新传播语的使用,别克品牌传达出来的那种和谐、对称、大气、富有哲理和理性思维开始感染人们,其品牌内涵的打造,也渐入东方意境。

如今,虽然别克品牌的传播口号又已更新为“心静、思远、行在千里”,与原有传播口号相比,有了一字之差,但本土文化的意韵,仍然扑面而来!

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[责任编辑:gayaguo]
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