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汽车销量不是冲出来的 保销量不如深调整

2010年10月13日14:51腾讯专稿张志勇我要评论(0)
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已经进入了十月,第四季度的市场攻势逐步展开。由于上半年市场的表现与预期相差较远,一些企业开始调整了目标。而到了四季度,为了完成全年的目标,许多企业将开始展开最后的攻势,以报出一份令市场满意的业绩。

年初销量目标过高 汽车企业第四季猛发力

这种所谓的期末的攻势在中国的企业中随处可见。比如,在一些上市公司,他们会由于业绩的需求,而在半年、一年开始呈报财务报表的时候,做出一些临时性的财务安排,以让报表显得好看。

而对汽车企业而言,他们也不能脱俗,每每到了年末,都会摆出一副火药味十足的面孔,采取各种各样的办法向市场要销量,或者说是“挖潜”销量。

对于企业而言,市场销量受到市场环境、竞争对手、企业策略等各个方面的影响,而这些一般都是企业在年初制定出来的。一般来讲,预期销量与实际销量相差无几,但是在市场环境变化特别大的情况下,实际市场的表现就会大大偏离原来的预期。

这种情况以2009年最明显。由于2008年的市场出现下滑,几乎所有的企业都预期2009年市场将出现恶化。但是政府的政策刺激效应出乎了所有人的意料,市场的表现也一再让企业的产销安排落空,不过这种市场背离现象是一种喜剧式的的背离,实际市场表现要好于预期,让企业紧张得一直处于一种喜悦之中。

但是,2009年的市场表现给了企业一种错误的认识,导致许多企业在制定2010年市场目标时过于乐观。过于乐观的情形就是造成企业往往完不成年初制定的目标。

如何完成年初目标?

怎么办?

调整企业市场目标是一个办法,这个办法在2010年中期已经成为一些企业采取的不得已的措施。

当然,还有另外的办法。实行大规模促销,刺激市场需求,以完成企业预订的目标。或者大规模对经销商实施压库,将市场压力更多转移到经销商那里。甚至虚报市场销售业绩,瞒天过海,欺骗消费者。

反思:是否有必要冲刺销量?

值得企业这样去做吗?

2010年的市场,从年初一直到现在,就是在一片的质疑声中走过来。这种质疑并不是市场需求真的出现了问题,而是与市场的预期相差很大。从市场本身发展的情况来看,2010年的汽车市场表现是相当不错的,甚至还可以说有些超理性的增长。

因此,一些企业达不到市场预期,并不能说明企业的市场不好或者恶化,而企业也不一定非要做出违背市场规律的动作来去硬性完成自己的预期。

日本铃木公司的董事长铃木修曾经说过他小时候的一段情景:在他的家乡,每逢下大雪时,许多杉树就会被大雪压断,原因在于这些杉树生长太快,外表高大却内力空虚。而那些竹子却因为生出许多竹节而顽强地抵抗着风雪。

汽车企业与汽车市场的发展同样是这样的道理。特别是对于中国的本土企业而言更是这样。中国的市场增长不是慢了而是太快了,快得让中国企业将更多精力放到了市场的拓展,却忽略了内在的管理和技术研发上。

如果这样的情况持续下去,一旦遭遇市场恶化,本土企业将首当其冲。

因此,2010年的市场表现对于企业来讲已经是不错的结果,一定的促销措施可能需要,但是转嫁压力或者弄虚作假就大错特错了。

企业最需要做的是利用中国汽车市场的大好形势,实现稳健的可持续发展。

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