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从汽车广告看车市:四季度或“旺季不旺”

2010年10月13日17:27腾讯专稿何立军我要评论(0)
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“淡季不淡,旺季不旺。”这是与广告部同事聊天时,他对今年汽车类广告投放的小结,并补充说“汽车类广告量总体比去年有一定程度提升”。几天前,有机构预测说今年汽车销售将达到1700万辆,较2009年增长300多万辆。上述似乎是没啥具体联系的两则信息,但它们却可以从两方面印证,到目前为止,今年汽车销售比较平稳没有大起大落,销售总量比去年有一定程度提升。

各类广告的投放均与该类产品销售形势息息相关,如果这款产品被疯抢或是根本就无人问津,自然就不用投广告了。在介于这两个极端的销售情况之间,广告投放产生,而广告量受到销售形势、品牌宣传等多种因素左右。从2002左右开始,在“金九银十”的九十月份和年底前,汽车类广告投放量明显增加,目的只有一个刺激消费提高销量。今年从年初开始,汽车销售整体保持增长态势,只有几个月曾出现环比小幅下滑情况,但同比还保持一定程度增长,也是基于此才有1700万辆的判断,这一数字反应到广告投放也就是“淡季不淡,旺季不旺。”

前8月大多数主流车企销售状况良好

截止到目前,虽然9月分车型销售数据还未出炉,但有部分经销商表示9月份销售还不如8月份,而且今年已经有几个月销售环比下滑,这似乎给人以今年汽车销售形势不怎好、4季度会出现价格战的感觉。但从前8个月的数据统计看,却又是另外一个景象。乘联会统计的50多家乘用车企中,前8个月累计销量只有吉奥汽车(-42.9%)、昌河汽车(-5.9%)、哈飞汽车(-44.8%)等5家(另外两家为非常小众产品)同比下滑,而其余40多家车企均呈增长趋势,增长幅度从个位数到3位数不等,主流车企均有两位数及以上的增幅。同时,上述这3家企业前8个月的累计产量也为负增长。上述统计数据表明,今年乘用车销售比去年要好,虽说在部分月份、部分地区销售出现疲软现象,但对整体影响不大。

在去年异常火爆的汽车销售形势下,各车企都为今年制定了一个非常宏伟目标,但上半年却没有几家完成任务,因此比亚迪等公开下调了销售目标,据了解,内部下调目标的车企不在少数。无论是下调销量还是保持高要求,今年销量要比去年高是必须的,这也是4季度存在变数的主因。

厂家对待汽车销量逐渐趋于理性

让我们再回头看看前8个月的统计数据,前8个月累计销量负增长的是那5家车企,而产量累计负增长的也是那几家,其他车企产量均有不同程度增长,不过大多数与销量增长差别不大,而且大多数车型特别是主流车型销量均较去年同期都有不同幅度增长,库存有所增加但和当月销量相比都还可以接收。所以说,压库不会大规模发生,自然价格战也不会波及整个市场。

但也不可忽视,在这样应该说不错的形势下,还是有一小部分车型的销售不近人意,如凯越、新爱丽舍、三厢307、三厢207、比亚迪三厢F3、颐达、悦动、三厢A3、远舰、QQ、自由舰等车型与去年同期相比销量有不同幅度下滑,个别车型下降幅度超过80%,为了消化库存也好,为了企业冲量也好,这些车型可能在重压之下放下身价。但上述车型中只有比亚迪三厢F3前8个月产量没有下降,其他车型产量也在减少。

这几年在形容我们的汽车消费时,多用非理性这个词,而一些厂家的决策呢,也是非理性的,也正是这非理性导致部分经销商叫苦连天。但从厂家主动调低销售目标看,又能看到其理性的一面。同时,今年以来,只有部分主流车型出现较大幅度降价,绝大多数主流车型价格起伏很小,似乎也说明了销售目标就是一个目标,方向而已。如果4季度有什么动作的话,应该也是局部的、小范围的,价格战会在那些卖的不好的车型,或是整体销量下滑很严重的车企发生,主流车型价格应该是小幅度调整。

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(作者:何立军 《新京报》资深编辑 腾讯汽车特约评论员)

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