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经销商再遇选择题 是冲销量还是保利润

2010年10月15日10:35南方日报我要评论(0)
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  近日,东莞某日系品牌经销商坦言的一句“降价保销量是找死,不降价保利润是等死”在业内广为流传。“销量和利润难两全”是近几年来汽车经销商的一致感受。即使在车市火爆、一车难求的2009年下半年,也有不少品牌厂家和经销商为了抢占市场份额而牺牲掉一部分利润。时隔一年,这个选择题再次摆在经销商的面前。

  多数经销商告诉记者,他们想要利润。

  厂家错误预测激化销售矛盾

  虽然按照常规,农历新年前还有一次购车高峰,但由于厂家销量统计的时间节点选取在12月底,接下来的3个月不管是对厂家还是经销商,都是一个决定今年收成的关键时期。

  “年度目标的达成率,仍然是影响年终进行返利的最重要指标。”南菱车行市场部经理杨祖茂告诉记者,“第四季度往往成为经销商集中降价冲量的时期,有时不得不牺牲部分利润以完成厂家布置的任务从而拿到相对可观的返利。而且,完成任务好的经销商,在下一年的厂家配货上也会得到倾斜。”

  “厂家当然希望市场占有率越高越好,但是经销商则更倾向利润第一位。”一汽马自达新天地车行市场部经理杨新芳表示,市场的发展不以厂家或者经销商的意志为转移,根据不同的市场情况,双方都会作出一些策略调整,比如产能调整和价格调整等。

  “今年厂家对车市过高的预期是矛盾的根源。”多数经销商称。去年车市的火爆和一车难求局面让汽车厂家很兴奋。今年年初,多数厂家大幅调高了年度销售目标和产能计划。然而车市形势在春节后急转而下,产能逐月增长而销量并不如预期般理想,导致压到经销商手上的新车越来越多。下半年虽然有比亚迪等厂家开始下调产能,但经销商只能通过降价来消化库存。在高库存、高任务的压力下,许多经销商只能“画饼充饥”———完成任务就可以拿到厂家承诺的年底返利。

  今年车市平均库存最高的7月份,东莞多家经销商的库存都超过了合理水平,甚至有经销商销量库存比甚至达到了1:2.5。“按一辆车10万元计算,一个4S店库存达到200辆,占用流动资金达到2000万左右。”南城丰田总经理谢绍辉向记者诉苦道。

  记者了解到,经销商全款向厂家取得新车之后,以新车合格证作为抵押,向厂家的汽车金融公司或者当地的银行贷款,车卖出后再领回合格证。这种融资方式,在车市低迷、回款不力,或者融资成本加大时,给经销商带来了巨大的资金考验。为了消化库存以尽快回款,今年9月份以前,几乎所有高库存的经销商都选择了“保销量弃利润”的做法。

  往年很少大打价格战的一汽丰田,今年也打破了传统的策略,多款车型出现了史上最大的让利幅度。据悉,一汽丰田就是希望确保今年50万辆的既定产销计划,尽快走出负面事件的阴影,成为今年舍利润保销量的典范。

  即使是没有库存压力的经销商,也表示今年的利润下降很厉害。“今年的销量与去年同期相比有一定幅度的增长,但从利润上看却大不如去年。”上海大众鸿雁车行一位销售经理分析称,去年这个时候因为销售过于火爆导致很多车型卖断货,今年竞争品牌不断降价则拉低了车市的整体价格水平。

  销量利润两难全经销商自寻对策

  “降价是找死,不降价是等死。”虽然东莞某日系品牌形象地袒露了经销商的难处,但在采访中,大多数经销商还是认为,这个说法太悲观,还是应该积极面对市场。

  东莞同鸿车行副总经理翟卫东告诉记者,他们公司第四季度打算以利润为重:“今年上半年已经明朗了,很多经销商很明显是完不成任务了,不能总是让厂家牵着鼻子走了。”东风悦达起亚永濠车行总经理杨群也坦言,前8个月4S店的新车毛利润非常低,如果算上成本可能是亏损状况,所以只能通过“前面损失后面补”的做法,在第四季度还算是希望保持合理的车价提升盈利。

  但是,在第四季度车市情况能否如这些“保利润”的经销商所愿,还有太多不确定因素。目前价格战已经开打,而车市并没有出现往常的火爆场面。“今年的车市情况和以往都不一样,高库存和低销量,高成本和低车价,高风险和低收益。”广汽本田东莞经销商负责人总结说。

  “市场竞争靠两个方面,产品竞争力提高的责任在厂家,服务竞争力提高的责任在经销商。”金美本田市场部经理殷柏如认为,如果厂家在产品竞争方面做不到位,就会影响经销商提升服务能力。如果厂家一味要求经销商冲量,经销商可能既没有精力也没有资金去做服务,冲量得到的可能是短期结果。所以需要厂家和经销商良性沟通,单纯靠经销商是不行的。

  记者在采访过程中了解到,不同品牌经销商之间的选择差异巨大。其中,进口品牌经销商主要考虑是以保持合理利润为主,合资品牌经销商则是根据当期销量情况来决定,而自主品牌经销商几乎不约而同选择了“保销量”的做法。

  有自主品牌的经销商称,目前主要靠调整经营范围和重点来获得更多的盈利点。该经销商认为,目前新车销售仍然是国内经销商的主要利润来源,所占比重约为50%,售后服务和零部件盈利还有较大的提升空间。

  南菱车行总经理杨国平也认为,保持合理的利润和销量当然是最理想的状况,但是很难实现,市场情况出现了很大的变化,不管是选择保利润还是选择保销量,经销商的经营策略都要进行调整。靠价格战来经营的时代已经过去了,利润和效率之间的平衡更加考验一个经销商的经营能力,能力差的,就只能慢慢从市场上淘汰出局了。

[责任编辑:skyliu]
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