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销量背后新注脚 奔驰“品牌复位”进行时

2010年10月25日07:29第一财经日报王文林我要评论(0)
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最近的毛京波分外忙碌。作为梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司市场营销副总裁,她正带领她的团队进入一个重要品牌战略宣传的三个月倒计时阶段。

明年1月份,奔驰将迎来125周岁的生日。这一次,奔驰把庆祝的焦点放在了中国。届时,庆典的重头戏就是位于上海的“梅赛德斯-奔驰文化中心”的落成。

毛京波带领的市场营销团队是中国庆典的策划和实施者。不过,这其实只是表象的工作。这背后,奔驰要做的是,借助125周年庆典展开一系列品牌宣传攻势,助力奔驰在中国开启“品牌复位”战略的第二阶段。

“品牌复位”的第一阶段里,在中国市场,这个战略已经成功赋予了奔驰作为梦想品牌的多元化内涵,并使奔驰在中国的销量高速增长。第二阶段里,中国市场已成为奔驰全球“品牌复位”的前沿阵地。

奔驰希望借助125周年庆典的契机,给高销量加上新的注脚,进一步加强在品牌以及营销领域的绝对领导地位,使中国成为全球汽车行业的风向标。

“惟有最好”诠释未来

刚刚结束的法国巴黎车展上,在奔驰的三叉星徽旁,一行 “The best or nothing”英文小字分外显眼。这是125年前开创世界汽车工业历史的奔驰的新理念,今年6月份才在德国刚刚发布。

对于中国市场来说,这几个字也并不陌生。9月份的成都车展上,奔驰已经将其引入国内。

此前,奔驰在德国发布这句口号的时候,业内曾有人担心,奔驰将给出怎样一个中文解释。毕竟,“The best or nothing”是一个典型的德国式、具有霸气的说法。这么张扬的说法,如何被崇尚中庸文化的中国市场所接受?

现在,“The best or nothing”被奔驰中国定名为“惟有最好”。可以预见的是,用不了多长时间,这四个字将会频繁出现在奔驰中国各项宣传上,甚至可能会成为明年以后,贯穿在奔驰品牌理念上的重点词汇。

对此,毛京波解释,“惟有最好”不仅是一个品牌口号,也是奔驰的信念、诉求和承诺。在这理念背后,是奔驰对自己的承诺和要求。每一名梅赛德斯-奔驰员工都怀有这样的雄心,力求在自己的领域做到最好。同时,我们也知道“最好”是永无止境的,因此,每一天我们都必须力求进步,避免自满,这也是用户对我们的期望。

毛京波希望从员工内部准则的角度出发,淡化“惟有最好”中的张扬色彩。告诉外界,这是奔驰对员工、对产品的工作准则,要做到最好,而不是要对外吹嘘奔驰已经做到最好了。实际上,“The best or nothing”这句话背后,是奔驰自身的基因,也是奔驰“品牌复位”的基石。

“The best or nothing”是梅赛德斯-奔驰奠基人之一戈特利普·戴姆勒提出的品牌理念,而另一位奠基人、汽车的发明者卡尔·奔驰也有过类似的表述(The best of the good)。两个奠基人这种殊途同归的理念成为奔驰的基因和动力,使奔驰穿越百年风云,始终屹立在汽车世界的巅峰。

今年6月份,奔驰再度提出这个口号,开启“品牌复位”战略,其目的就是要还原一个博大精深、富有活力的奔驰品牌。

这背后,其实也是奔驰对未来发展的主张。时值金融危机后,全球汽车产业向新能源过渡阶段,奔驰希望未来和过去一样,继续引领汽车行业,成为行业领导者。

而在这个口号下,奔驰在中国的“品牌复位”正在进行。

第一阶段收官

过去几年,“品牌复位”一直是奔驰中国在市场领域的主攻方向。在毛京波看来,只有把品牌说清楚了,才能让中国消费者理解奔驰的价值所在,从而接受奔驰的产品。

但把奔驰品牌“说清楚”恰恰是奔驰最大的挑战。以往奔驰给人最深刻的印象是奢华、大气的“大奔”,这种单一的印象,几乎已经形成固定的概念,真正奔驰所具有的包容性、多元性和时尚、活力等被这种片面的形象所压制。

为了把品牌说清楚,奔驰中国从2007年开始启动了“品牌复位”战略。开始引入更多新车型,例如C级、B级、SLK、GLK以及smart等年轻、时尚车型,运用多元化、本土化的精准营销手段,加强与消费者的情感沟通,还原梅赛德斯-奔驰尊贵优雅,又年轻动感和富有包容性的内涵。

“目前来看,我们已经完成了品牌复位第一阶段的目标。奔驰在中国近年来的销量和品牌形象的指标,可以证明我们的工作成果。”毛京波表示。正如其所说,自奔驰2007年“品牌复位”以来,在中国市场销量取得了突飞猛进的成长。2008年全年销量同比增长44%,2009年增长77%,而2010年前9个月销量达10.1万辆,同比增长129%,使梅赛德斯-奔驰成为中国市场增长最快的豪华汽车品牌。

而且,奔驰小型车所占的比例也成为奔驰品牌年轻化路线成功的佐证。目前,奔驰在中国销售的小型车比例已经达到45%。产品销量中,不再是S级一枝独秀,而是百花齐放,奔驰的产品销量结构已经呈现纺锤形的态势,S级轿车从早些时候销量的三分之一强降至16%左右。

专业品牌咨询机构Interbrand的最新品牌价值排名,梅赛德斯-奔驰排名第12位,在豪华品牌之中排名第一。对此,毛京波坚信,奔驰在中国的形象很大程度上也会影响其在国际上的形象。

销量的高速增长、品牌日趋的年轻化,意味着奔驰第一阶段的“品牌复位”已经收官,下一步,就是给销量等加上最好的注脚。

第二阶段进行时

随着第一阶段的收官,借力125周年庆典和全球新口号“The best or nothing”,奔驰在中国即将启动新一轮品牌攻势,进入到“品牌复位”的第二阶段。

目前,梅赛德斯-奔驰正在全球范围开展品牌传播攻势,重点突出创始人之一戴姆勒提出的“The best or nothing”的品牌理念,这是一种品牌精髓的回归,也可以说是梅赛德斯-奔驰品牌全球范围的“品牌复位”。

与既往不同,中国市场已经成为奔驰全球“品牌复位”的前沿阵地。用毛京波的话说,这一轮全球范围的品牌攻势,也是中国市场的新一轮“品牌复位”。

“我们会充分把握2011年梅赛德斯-奔驰125周年的契机,进一步加强我们在品牌以及营销领域的绝对领导地位。”

毛京波透露,奔驰中国“品牌复位”第二阶段的重点是持续在魅力、完美、责任三大品牌价值上对奔驰加码,全面展示领袖的雄心。

“很多汽车品牌还在探索、寻找自己品牌的内涵和价值,努力加入很多新的东西。而梅赛德斯-奔驰本身已经有足够的内涵和价值,这些内涵和价值,是百年的风云变幻、几代员工的血汗以及世界各地的千百万客户所锻造锤炼出来的。我们在中国需要做的,就是让这些内涵和价值拨云见日,焕发出它原有的光彩和巨大的影响力。”毛京波这样解释奔驰强调“复位”的原因。

据悉,奔驰新一轮的“品牌复位”战略将在中国市场率先实施。在产品、技术与人的层面加强沟通,将最领先的技术与产品引入中国,并把自身百余年的汽车文化与造车理念与中国元素相结合,使中国成为全球汽车行业的风向标。

其中,很重要的一个工作就是明年1月份的奔驰发明汽车125周年庆典。届时,庆典的焦点将放在中国,上述提到的上海“梅赛德斯-奔驰文化中心”落成将是重头戏之一。在这之后,奔驰将开始在中国进行大规模的本土化宣传,正式启动“惟有最好”新品牌主张。

事实上,把上海“梅赛德斯-奔驰文化中心”落成作为奔驰全球125周年庆典之一,对中国市场有着特殊意义。要知道,5年前奔驰120年庆典时的重头戏之一,是位于德国的新奔驰博物馆宣告落成。

这样的举动足以显示出奔驰对中国市场的看重。

究其原因,一方面,在奔驰“品牌复位”第一阶段,中国市场的成功得到了奔驰总部的认可。据毛京波透露,奔驰在中国的成功,也对奔驰近年来全球品牌营销战略有着积极的影响,不仅奔驰总部在战略上会考虑中国的需求,而且中国一系列成功的营销策略、概念与方法,也得到其他国家和地区的借鉴与推广。

现在,奔驰总部关于市场营销的很多决策,都会预先倾听奔驰中国的建议。

另一方面,是中国巨大的豪华车市场潜力使然。2009年中国汽车市场以超过1300万辆的销量成为全球第一大汽车市场,同时奔驰中国也成为了梅赛德斯-奔驰的全球第三大市场。中国市场的重要性和独特性越来越影响着奔驰对于品牌营销方式的判断。

正如奔驰中国总裁兼首席执行官麦尔斯所言,“针对炙手可热的中国市场,我们注重实施灵活且更有针对性的品牌策略。”

[责任编辑:huhu]
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