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现代起亚品牌提升进行时:高增长有烦恼

2010年11月01日11:50第一财经日报唐柳杨我要评论(0)
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当身处中国市场的车企们开始谋求品牌向上的时候,在全球迎来快速增长的韩国现代起亚品牌也有着品牌如何向上的烦恼。

“韩国汽车和欧洲汽车在品牌力上存在一些差距,这是事实,我们必须面对它。”10月28日,东风悦达起亚内部人士对《第一财经日报》表示。

前不久,东风悦达起亚推出了其第二款SUV车型智跑,在该公司战略中,价格更高的SUV成为打破品牌天花板的先锋。而这其实只是韩国现代起亚汽车集团在全球推行品牌向上战略的一个分支。

2010年1~8月,现代起亚汽车集团在华销量为43.74万辆,首次同期超过在韩国的销量。中国因此一跃成为现代最大的市场。而在2009年,现代起亚汽车集团在华销量暴增九成,使得这家韩国车企反超日本丰田,成为中国市场上销量排名第三的跨国公司。

对于现代起亚来说,这样的成绩足以让他们高兴。要知道,在此前的多数时间里,中国市场销量前三位置一直被大众、通用和丰田牢牢把控。

但是,现代起亚很快意识到,与大众和通用相比,品牌是其保持优势和继续提升的短板。一个不争的事实是,目前,现代起亚汽车产销量在全球位于第四、第五的位置,但品牌只排在第七或第八。现代高层已经意识到,品牌力已成为现代起亚与其他强势品牌间销量、品牌等竞争的短板。

这样的结果源于现代和目前中国自主品牌类似的“发家史”。和很多中国的自主品牌类似,韩国现代以经济型轿车进入汽车市场,赢得了机遇的同时,也无形中戴上了品牌低端的帽子。现代起亚从上世纪80年代初,开始向美国出口。最初是雅绅特和伊兰特,后来才引入了更高层别的索纳塔,但是,一直给美国消费者的印象是便宜。

此前,打造高端车同样成了现代起亚提升品牌力的途径。通过改造索纳塔、EF索纳塔的产品质量,并提出五年质保等严苛质量标准后,它们才在市场站稳脚跟。

但这样的努力只是站稳了市场的脚跟,却并没有赢得完全意义上的品牌提升。以中国市场为例,现代起亚在中国市场,正在重走美国市场的老路。虽然目前在中国还是“伊悦组合”卖得最好,但这对现代品牌的提升力度有限,其充其量仍然只是中级轿车形象,几次高端车的努力均以尴尬的销量收场。

为了实现品牌力上的突破,现代起亚刚刚发布了“愿景2020”战略。希望在未来10年,现代起亚每年将品牌认知度和形象提高20%。更是将“生产10年内不发生故障的汽车,以及2015年在全球所有的品质领域都达到TOP1”明确列入规划。

其具体的做法包括,提升品质、保障利润率、及时推出能充分反映其高端品质的产品,以及有效提升产能,保障市场占有率等。

值得一提的是,前不久,起亚吸引了以设计大众甲壳虫和奥迪TT( )而名声大噪的设计师彼得·希瑞尔加盟,希望通过彼得·希瑞尔的操刀,来改变起亚设计缺乏独特和亮点的DNA。

从目前来看,虽然这个计划刚刚推出,但已经在过去的重视阶段取得一些成就。全球品牌咨询公司Interbrand刚刚发布的“2010年全球品牌100强”显示,现代汽车品牌以50亿美元的品牌价值排名第65位,较去年提升了9.3%,这是汽车行业内最高增长率。而起亚品牌价值在今年的目标是达到25亿美元。

或许,现代企业品牌向上的结果要在未来几年才能在实际成果中见证,不过,这样一个与中国自主品牌有着类似“发家史”的努力,或多或少也能给自主品牌们一些启示。

[责任编辑:chongli]
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