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歌诗图“真跨界” 广本密谋品牌升级

2010年11月04日08:40中青在线-中国青年报王超我要评论(0)
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10月30日晚上,海岩成为中国第一个歌诗图车主,广汽本田执行副总经理姚一鸣亲手将车钥匙交给了他。当天,定位为“轿跑型豪华跨界车”的歌诗图正式上市,首批推出3.5升排量5种颜色的两款车型,售价分别为39.88万元和42.88万元。

以《便衣警察》成名,写下《永不瞑目》、《玉观音》等畅销小说及剧作的著名作家海岩,是姚一鸣心目中最符合歌诗图目标定位的车主。海岩曾这样总结自己:一流的室内设计师、二流的酒店管理者、三流的作家、四流的编剧。他不是一个循规蹈矩的作家,玩设计、做管理,他样样精通。跨界人物开跨界车,这是多么自然的事。

歌诗图的跨界,设计只是源头,广汽本田希望这款车从精神和文化上展示更多的品牌内涵,比如歌诗图倡导的主流生活方式和价值观。以海岩为代表的中国精英阶层,并不是一般层面的高学历或高地位人群。第一份职业是监狱伙夫、只接受过四年小学教育的海岩,是经历过超越常人的坎坷、一步一个脚印走上前台的。这批人曾经撑起了一个时代,而他们也是歌诗图“精神跨界”的最佳代言人。

这是本田向高端化进发最具文化感的一次尝试。此前,有不少汽车品牌都力图走文化跨界的路,但对目标客户的刻画几乎都是白描式的。企业家、高级白领、社会成功人士等,这些名词已经发酵,却鲜有人找到更具内涵的联系。广汽本田找到海岩,其实是摸到了门道。像海岩这样的跨界车主,绝非少数派人士,他们都是有艰苦拼搏经历的人,有着强烈的自我认同感和回报社会的夙愿,这就是当今精英阶层普遍的一种状态。

据介绍,歌诗图是本田目前销售的车型中,档次最高的一款。它将轿跑车的时尚动感流线外观和敏捷精准操控、豪华轿车的宽大空间及舒适性、SUV的高通过性和空间组合便利性三种典型价值进行跨界融合,跳脱出人们对汽车的固有印象。“自由、浪漫、探知”是其核心价值。

歌诗图搭载了本田独有的可变汽缸3.5L排量发动机,其最大功率206kW,最大扭矩339N·m。它的可变汽缸管理控制系统,可以让发动机在3缸、4缸和6缸三种工作模式中切换。该车前后排空间十分宽裕,近2.8米的轴距,以及1.9米的车宽使得腿部与肩部空间完全达到了C级豪华轿车的标准。此外,虽然是3.5L排量,但歌诗图城市工况油耗只有10升多一点。本田一贯的节油优势,在这款车上体现得更好。

姚一鸣称,歌诗图在国产车型中尚无竞争对手。从一些车企的跨界尝试来看,对普通轿车升高底盘、加大空间,或是将SUV做简单的变形,已成为常规做法,真正开创蓝海的产品屈指可数,在高端领域有所建树,被精英人群普遍认可的就更少了。歌诗图所在的竞争区间,曾是宝马5系GT和宝马X6的地盘,但两者定位更为高端,售价皆在80万元以上。就国产车型而言,歌诗图的优势明显,因为尚无其他企业染指这一领域。

姚一鸣表示,广汽本田以前引进的车型,雅阁、飞度都是从日本本土引进的,锋范是从本田泰国引进的,而歌诗图是从本田美国引进的。国产歌诗图相比美国原版车型,在内饰、配置和装潢方面有14处提升,质量和工艺也比美国版提升一个档次。

常规观点认为,一向走实用主义路线的日系品牌,在设计上往往强调中庸之道,他们善于将市场份额最大的主流产品做得更精致、更完美,却不愿意开拓新的设计风格,因为这样做的风险成本太大。歌诗图的诞生,曾令不少习惯日系营销风格的人感到惊讶,该车被视为本田迎合精英价值观的一次大胆尝试,显示出对未来市场的前瞻性。

广汽本田副总经理郁俊表示,中国上世纪六七十年代出生的人,现在开的是雅阁和凯美瑞,但在美国和欧洲,运动型轿车已经成为市场的主角。掌控中国未来的是上世纪80年代出生的人,他们对汽车的要求不会和上一代人一样。广汽本田引进轿跑型跨界车恰逢其时,因为中国市场已经准备好迎接这样的趋势。

今年9月,歌诗图在北美的销量为2507辆,前9个月的销量为20804辆。郁俊表示,2011年,广汽本田为歌诗图定下的销量目标为1万~2万辆。值得一提的是,在歌诗图上市之前,已经有2000多个意向客户,交了订金的客户超过1000个。

姚一鸣说:“歌诗图是一款高档豪华车,属于小众消费。我认为,目前国内的雅阁用户、CR-V用户,在升级换代时,会优先考虑歌诗图。这部分人将成为歌诗图的首批目标客户。”

10年前,雅阁培育了中国的第一代中产阶层,如今已成为中高级车市场的主流产品,那些最早的精英人群功不可没。随着时代的更迭,今天的雅阁已经不能满足精英人群的胃口,在高端产品上,本田显然不是奥迪、宝马等豪华品牌的对手,但对中国相对内敛的精英人群来说,却是更为低调和务实的品牌选择。因此,通过个性化和差异化建立高端产品,选择特定路线吸引精英人群,成为广汽本田提升品牌的重要功课。

有业内人士认为,在自主品牌“理念”推出之前,广汽本田有必要将企业的品牌架构进行一次梳理。此前,3.5L雅阁的销售曾让广汽本田颇为费心,如果歌诗图能够成功,不仅本田品牌的溢价能力将得到实质性的提升,定位更为大众化、亲民化的“理念”也将获得更充分的竞争空间。

[责任编辑:sandrazhang]
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