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破解新天籁的成功之道

2010年11月11日12:09世界经理人我要评论(0)
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  在竞争激烈的汽车行业里,当很多团队在思考如何做好销售的时候,新天籁背后的团队却有一项更重要的任务—提高生产线的生产力,确保那些已经订购了新天籁的用户不至于等太久。

  的确,新天籁自上市以来就取得了不错的市场表现:它在2010年上半年销量达73279台;在6月份,它以12638台的销量夺得中高级车市冠军;截至7月,该车所用的V6发动机销量已经突破30万台;在8月31日结束的“2010年度公务员最喜爱的消费品牌”评选活动中,票选结果显示,该车是公务员最喜爱的三大品牌之一。

  新天籁在市场上的表现,大大超过了东风日产的期待。之所以能获得这些成绩,新天籁背后有什么秘密武器吗?为此,我们采访了东风日产乘用车公司市场部部长—叶磊先生。请他和我们一起分享新天籁的经验。

  成功销售的必备因素

  一般讲到车的销售,大都离不开三个方面,产品质量、服务、市场。那我们就按照常规来了解一下这台车吧。

  质量性能方面,新天籁采用了日产著名的V6发动机,而且全系车型均有一键式启动系统,另外还采用了日产HIGH-Μ超高摩擦力刹车装置确保安全性能……这些集中体现舒适性、静谧性、操控性和安全性。

  服务方面,新天籁认为只有优化服务细节,超越消费者的期待,才能给顾客留下更深刻的印象,才能获得消费者的认同和青睐。所以,所有新天籁销售员都是从东风日产既有销售人员中竞争和精选出来的,因为只有最有优秀的销售员,才配销售天籁。而所有新天籁销售员,都会接受一个提升细节服务能力的培训,让服务不断超越消费者的期待;另外,新天籁为用户提供专门的、尊贵的保养区,还提供无需排队的VIP服务。同时,也引入了更多个性化服务产品,包括维修保养等传统服务项目,以及信息系统在汽车服务领域的广泛应用,以真正服务好用户。

  市场方面,“领先半步”,“在巩固一线市场的基础上、往二三线城市拓展”一直是东风日产最为坚持的市场策略。截止9月中,东风日产在全国的4S店438家、二级网点224家,服务能力覆盖全国各地。通过这些覆盖辽阔的网点,更便捷及时地为广大车主提供高质量的服务。

  这些的确是优秀和成功的因素。但是,在现代竞争激烈的汽车市场,仅靠这些就能打败对手创造出惊人的销售额吗?

  答案是否定的。这早已不是一个“酒香不怕巷子深”的年代了。高品质的产品、超乎想象的服务、广阔的市场等等并不是生来就能深入人心,该如何能让消费者认识并认知?这些,都更需要靠优秀的市场营销策略去推广、去宣扬。否则,酿得再好的酒不能让消费者知道它的好、闻到它的香,它怎么可能卖出去呢?

  营销推广的力量

  所以,新天籁成功的一个关键因素在于其出色的营销推广策略—根据不同阶段的不同市场情况,适时地做创新的市场推广和活动,用实践证明实力、借活动宣扬理念。

  新天籁甫一上市,就进入了一个“环保”“低碳”“省油”的火热汽车营销圈。它没有跟风多作解释,而是用行动参加了在2009年9月的“一箱油挑战赛北京站”活动,活动中天籁车主以一箱油行驶1554.6公里(2.0L组)和1463.9公里(2.5L组)的优异成绩赢得了比赛。

  对于新天籁来说,好的品质、实际能力,是需要实践检验。而更需要用“说”的方式来向大众传播的,是品牌的理念和核心灵魂。而且,只要是与新天籁“主张时尚品质的生活理念”相吻合,只要能体现新天籁“尊贵、舒适、豪华”的形象,只要能代表新天籁“悦己·越人”的产品理念,就是能代表新天籁“说”的。

  自诞生之日起,新天籁就与音乐结缘,“天籁”意为自然界的美妙声音。这种理念,正好与歌坛天后莎拉·布莱曼的天籁之音不谋而合。正如莎拉·布莱曼凭借空灵、纯净的歌声,在歌剧、流行音乐、音乐剧三个相对独立的空间取得至高成就一样,凭借顶尖配置、完美品质,在中高级轿车市场树立了新标杆的新天籁,选定赞助拥有同样灵魂的莎拉·布莱曼中国巡回演唱会,让莎拉·布莱曼的天籁之音替自己说话。

  天籁之音与天籁车的合作,两者从实力、成就、影响力,交相辉映,让人、车、生活完美组合,也让消费者在聆听天籁之音的同时,深化了对新天籁的认识。

  不仅考虑活动与品牌契合度,新天籁也注重考虑活动所涉及的人群是否与产品目标客户群一致。在这点上,新天籁和高尔夫运动一拍即合。

  新天籁的目标消费人群—中国新一代财智精英,他们的特点是:理性务实,却敢于革新自我,突破常规;他们事业有成,但仍积极进取,勇于攀登。而象征着时尚、尊贵与优雅,充满智慧和挑战的高尔夫运动,赋予球手睿智、进取的特质和沉稳、优雅的内涵,这些与新天籁用户的特点相一致。新天籁认为,高尔夫能代表新天籁目标消费人群,高尔夫和新天籁都成功人士绝佳的选择。

  于是,新天籁赞助了国内最高级别的职业高尔夫赛事、2009年度中国高尔夫球职业巡回赛杭州站比赛,以及今年12月举办的2010年度中国高尔夫职业巡回赛总决赛。通过高尔夫这一高端运动载体,将产品内涵、目标人群特征共同展示给大家,进一步强化新天籁的产品价值。

  总的来说,新天籁选择与品牌理念想匹配的活动,通过赞助交响乐、莎拉·布莱曼演唱会、中巡赛这样的国内最高水平的高尔夫赛事,成功向公众展示了新天籁品牌的价值,让人们更了解新天籁时尚、高品位的品牌形象,同时也大大提升品牌影响力。

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[责任编辑:benlai]
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