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五菱轿车营销猜想:宝骏630不是销量急先锋

2010年12月02日10:28腾讯专稿孙晓红我要评论(0)
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上汽通用五菱自主品牌宝骏首款车型630,于11月22日下线。此款车定位也不低,志气不小,上汽通用五菱早就说了:主攻号称黄金排量的中级车市。

谁不知道中级车市场是兵家必争之地,而且,中级车一般来说都是主流厂商的角力场。一直处于“非主流”的自主品牌们,为能够进入这个市场,一直在浴血奋战,但是,却收获甚微。

但不知上汽通用五菱有何依凭,能够毫不迟疑,毫不胆怯地高调冲击,并志在必胜?

产品能不能卖好,质量是基础。除了质量,产品是否适销对路,也就是说,是否找准了自己的用户群是第二个决定因素;第三,营销手段是否到位,也就是说,能够良好地展现自己产品的优点,取得自己用户群的肯定,才能把自己的产品卖出去。

但是,在如此汽车企业N多家的情况下,产品同质化非常严重的情况下,如何做好差异化,才是能准确抓到住消费者的心,迅速走向成功。

那么宝骏630有什么特异之处?

“作为国内首发的合资企业自主品牌乘用车,宝骏630凝聚了股东方的优势资源,起点较高。”上汽通用五菱相关人士对外表示,“630车型源于通用汽车的成熟技术,采取联合开发方式进行产品研发,其研发、制造、配套和服务体系的建设完全按照通用汽车的全球制造体系和标准进行。”

听上去完全就是公关辞令,云山雾罩的。股东方都有什么优势,这些优势如何就能生出高质量的混血儿?不得而知。好爹好妈生不出好儿子的,多的是;不过,孩子一定是带着夫妻双方各一半基因,只是怎正好是哪一半,这各一半是否又能组合得当呈现相加相乘的效果呢?通用汽车的成熟技术,怎么就可以一下子运用到一款新车上面,这里且不说通用是否真心出让技术,单说技术层面的事,也不是那么容易。何况还是按着通用汽车的全球标准而来。这标准如何贯彻如何执行如何检验,又是谁说了算?还不如干脆说:就是某一款车的翻版好了。

一贯在营销上可圈可点的上汽通用,不应该是这样的作风。

其实,这样说话做事的,并不止五菱一家。太多的厂家都在玩这样经不起推敲的文字游戏。可是,由于信息不对等,普通消费者并不能真的了解那么多,大多数时间只能跟着厂家的说法转。但是,这样做,肯定不是长久之计,真正能占有市场,并且做得好的,肯定是因为上面说的几项都做得到位,而不是仅只公关辞令运用得好。

说老实话,自主品牌真是石头缝里长出的草,居然也长得苍翠一片,取得了长足的进展。但是,就算如此,自主品牌也一直苦于自己起点低,品牌定位低,而无法进行品牌突破,品牌溢价能力一直不高。所以,合资企业的自主品牌,肯定会汲取这个教训,一定要借助原来外方的品牌优势,标榜自己的好出身。原也无错。

但是如何标榜,需要货真价实的东西,也需要跟消费者有诚意的沟通。

在品牌知名度还不高、渠道建设不完善的情况下,宝骏的核心竞争力是什么?面对如何找准定位、开拓市场、如何营销等一系列问题,应如何解决?五菱发展微车的成功经验能否应用到乘用车上来?这一系列的问题,都是宝骏要面对的问题。

说得天花乱坠,一个做微车的企业,要让人家相信你的轿车也做得好,肯定需要货真价实的东西,需要诚意的沟通,诚心的营销,另外,就是时间了。但也说不定,就像江淮先出了宾悦而后和悦卖火了,上汽先出了荣威750而后550卖火了一样,先打高端,管它这款车能否成功,品牌定位倒是一下子提得很高。后面再出的车,自然水涨船高。

没准倒是上汽荣威(微博)故技重施。而且,据各方面来看,上汽通用五菱也并没有把宝押在宝骏630身上。

其实,中低端经济型车才是更有市场增量的品种,各种国家政策,注定了以后二三线市场的放量增长。而且,中低档车,倒是更跟五菱微车老大衔接得平顺一些。

说到底,急于转型的五菱长安,其实跟自主品牌们遇到的是相同的问题。

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(作者:孙晓红(微博) 曾任《当代汽车报》新闻部主任,腾讯汽车微博)特约评论员)

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