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第三代福美来成为海马汽车销量的战略产品

2010年12月08日17:48汽车观察张静我要评论(0)
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一款新车被寄予厚望,势要承担整个公司全部销量的50%,不仅如此,还要锁定与韩系车进行正面交锋。接下来,刚刚上市的福美来三代能否顺利成为支撑海马汽车未来销量的战略产品?相信没有人能够在短时间内给出确切答案,因为它的竞争对手远没有韩系车那么简单。

没有华丽的表演,没有爆炸式的噱头,一位普普通通的老福美来用户正在接受北京电视台《星夜故事秀》节目主持人春妮的访问……这就是11月16日在国家会议中心,海马汽车旗下最重要的战略车型——福美来第三代产品上市的新闻发布会现场。

一个品牌历经三代,从纯粹的合资品牌车型到自主品牌过渡车型,再到自主品牌升级车型,每隔四年一次的产品换代,让福美来实现了单一品牌8年来(2002年至2010年)累计销售60万辆的业绩,铺天盖地的媒体开始纷纷捕捉福美来品牌的传承之道。与其他媒体关注点不同的是,《微博》发现,早在2008年海马汽车在为福美来第三代产品进行项目研发时,就已经为其选择好了竞争对手,即韩系“名花”北京现代悦动。

一款新车竞争对手的选择对于一家企业的战略布局而言,究竟意味着什么?难道会比定价和生产运营更为重要吗?

运筹“潜规则”

选择竞争对手为何如此重要?举一个明显的例子,上市之初的比亚迪F6直接标榜自己的竞争对手是凯美瑞,在售价上又宣称和凯越同级别,并将此策略称之为“凯凯超值定律”。细分析起来,凯美瑞是当时中高级轿车的销售冠军,而凯越也是中级车市场的佼佼者,比亚迪F6一上市就大肆宣扬自己的竞争对手是谁,用意十分明显,一是希望自己的产品能够因此获得更高的品牌形象;二是欲借攀附车市的明星车型来获得更好的销售推广。

深知游戏规则的福美来早在推出第一代产品时,就充分了利用了“竞争对手”这一话题赚得满盆金。2002年,以马自达323小改款车型为基础的福美来一代在原海汽集团的新工厂下线,与后来上市的凯越、伊兰特合称为中国车市的“新三样”。正是在这种竞争阵列的推动下,2006年,福美来二代上市后的首月销量就已过万,成为当时我国自主品牌上市后首月销量过万第一车,其销量更是占到了当年海马汽车总销量的八成。

“由弱势车型绑定强势车型作为竞争对手其实是一种品牌推广方式,‘新三样’的叫法实则是福美来最初为了攀附中级车市场两大销售明星凯越和伊兰特而作出的一种品牌推广活动。”一位不愿透露姓名的业内专家对《汽车观察》道破玄机。

回过头来再看福美来三代,在宣传上突出和北京现代悦动直接竞争,用意不言而喻。

透过数据可以获悉,在8、9两月的销售旺季中,北京现代“悦动+伊兰特”组合在所有中级车车型组合中,以6.47万辆的组合销量力压通用“凯越+英朗GT”组合、丰田“花冠+卡罗拉”、大众“新宝来+速腾”等经典组合,成为“金九银十”

组合销量榜的冠军。另据中国汽车销售统计数据显示,截至2010年10月,北京现代悦动以19.18万辆的成绩跃居中国轿车销量排行榜第二位,成功超越经典车型凯越和新锐车型科鲁兹,在强手如林的A级车市场打破了欧、美、日车型的长期垄断。如今,悦动已成为中国汽车市场上单一车型销售速度最快的车型,自2008年上市以来仅用了两年时间,累计销售就已达到50万辆。而在此之前,桑塔纳产销达到50万辆用了12年、捷达用了10年、凯越用了4年、同门师兄弟伊兰特用了3年半。

不难看出,主打“宜居新基准中级轿车”的全新福美来三代,特别将悦动作为竞争对手,不仅能为消费者打上“抢手”的烙印,同时还能提升整个福美来品牌的竞争档次。海南一汽海马汽车销售有限公司总经理吴刚在接受《汽车观察》采访时并不否认此种说法,“在研发阶段,我们肯定是要有目标地去选择市场上的热点车型来作为我们的竞争对手,这种选择既要考虑到研发阶段的市场环境,也要预估到产品上市后的市场走势。伊兰特平行换代后的悦动取得了非常好的市场业绩,这其实也是为福美来树立了标杆。”

多重对垒

福美来三代的竞争对手真的只有韩系车这么简单吗?无法预估的威胁始终摆在海马面前,因为只要是在同一价位区间的其他车型,无论是合资品牌还是自主品牌,都有可能成为福美来三代的竞争者。

除了官方剑指的韩系合资品牌悦动外,福美来三代还将面临其他合资品牌的竞争,远的不说,仅在一汽内部就能展开“窝里斗”。当初,受许可证限制的海南汽车制造厂眼见内地的广阔市场,却不能销售,几乎濒临破产的边缘,为了取得生产轿车的资格和必要的资金,海南政府同意海南汽车制造厂挂靠一家国有大型汽车企业名下。随后,海马汽车作为一汽集团在华南地区的重要生产基地,正式纳入到一汽集团和国家的统一规划中。可挂靠一汽名下后,海马只是取得了轿车生产目录,非但没有得到一汽的资金与技术支持,还遭遇到来自同门的两大强劲对手。

来自一汽的第一个竞争对手就是一汽马自达3,虽然马自达与海马有着千丝万缕的联系,但作为后起之秀的福美来三代能否达到马自达3的高度,还是个未知数;另一个竞争对手就是一汽奔腾B50,一个有着57年的国营车厂,一个和奥迪、大众有着深度合作的厂家,旗下产品奔腾B50的实力毋庸置疑,作为晚辈的福美来三代无论是在技术层面上还是在营销层面上,赶超奔腾B50应该是一件极不轻松的事情。

中级车市场的竞争环境早已今非昔比,不仅有合资品牌的密集布阵,自主品牌也陆陆续续挤满了这个市场区间。2010年1月至10月,海马汽车销量为8万辆,而奇瑞、吉利、比亚迪的销量均超过30万辆;另据市场调查显示,无论是比亚迪F3还是长城腾翼C30,其主力产品的性价比也都高于福美来。

海南一汽海马汽车销售有限公司市场部部长汤斯对《汽车观察》这样解释,“我们没有完全走低价路线,所以市场占有率不是很高,品牌知名度和关注度也不如现在的很多自主品牌,像吉利在做一些跨国收购,比亚迪在拼命拓展三、四级市场,所以在自主品牌阵营中,我们还需要继续努力。”

新车上市,往往是消费者、媒体和企业最为关注的一件大事,因为在中国汽车市场,已经有无数案例证明了“一款新车的成败可以关系到一个企业的兴衰”。吴刚透过《汽车观察》强调了福美来品牌的重要性,“海马汽车在近两年内最重要的任务就是进行产品结构调整,福美来是海马品牌的沉淀,也是整个海马品牌全面规划的核心产品。”面对国内如此庞大的潜在购车群体,任何一个企业决策层对新车的投放都不敢大意。

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