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雪佛兰科鲁兹:挥洒“十一度青春”

2010年12月14日22:27腾讯汽车综合我要评论(0)
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案例背景:

自2005年进入中国市场,在过去五年的时间里雪佛兰不断推出新产品。从2009年推出的科鲁兹到2010年初推出的新赛欧车型,雪佛兰的新车型在2010年不断进入中国市场,引入了更多的时尚元素,希望打造雪佛兰更加年轻时尚的品牌形象。

策划目标:

针对25到35岁的雪佛兰主力消费人群,采用与他们生活主张和精神追求高度契合的品牌营销方式,利用这一消费群体最为关注的资讯平台和传播方式,真正地把雪佛兰品牌植入他们的心里,植入他们日常的生活方式中。

营销策略:

雪佛兰科鲁兹携手中影集团与优酷网,组织了10位中国当代年轻的新锐导演,共同创作主题《我奋斗、我表现-11度青春》的网络电影系列,整合优酷网视频平台和中影集团院线的优势资源进行全方位传播。借助科鲁兹奋斗精神在整个十一度青春活动中的不断体现,提升其产品在网络受众中的美誉度,建立起科鲁兹与年轻一代消费群体在情感上的共鸣,传达科鲁兹品牌主张,吸引更多奋斗中的年轻人关注,从而带动潜在车主关注,形成销售支持。

执行过程:

1、优酷出品原创综艺助阵,千万播放预热十一度青春

优酷出品为十一度青春专门制作了“电影黑匣子”原创综艺系列,四档节目从不同角度传递十一度青春的构想理念和影片进程,精彩内容获得千万播放量,为十一度青春的揭幕提供足够预热。譬如《我有话要说》,婚前财产公证,三角恋爱情,门当户对等等社会热点话题每期一个,倾听大众心声。《我系小跟班》则用镜头带领网友前往《11度青春》拍摄现场探班,捕捉第一手NG花絮及幕后话题,完整呈现最劲爆的片场实录。

2、种子视频传播,明星名导带动网友话题

披露《越狱》男主角米勒奋斗史,科鲁兹“十一度青春”电影行动中十一位知名导演的独家号召视频,讲述自身奋斗历史,激发网友和粉丝的观看与讨论热情,进一步为十一度青春活动和影片进行传播造势。

3、网友奋斗故事征集,互动引发情感认同

优酷在雪佛兰科鲁兹十一度青春活动的官网上,设计网友奋斗故事征集活动,号召网友用文字方式上传自己的青春奋斗历程,讲述自己的感人故事。一方面传达了现今年轻人积极拼搏的奋斗精神,另一方面网友通过讲述自己的故事或观看他人奋斗历程,丰富的情绪感染力让消费者很容易对雪佛兰科鲁兹品牌产生积极的印象和深刻的记忆程度,将品牌同青春奋斗的积极内涵自然联系起来,丰富品牌文化层次,提升美誉度。

4、剧情理念植入方式,开拓植入营销新思维

雪佛兰科鲁兹在十一度青春影片中的植入,开创了产品植入网络电影的新模式。并非简单的镜头停留或道具使用,而是将雪佛兰科鲁兹自然地融入到不同主题不同剧情之中,同样的品牌出现,却伴随着完全不同的情感体验,它可以是“哎”男女主人公爱情的见证,可以是“夕花朝拾”年轻人奋斗不息的见证,可以是“拳击手的秘密”中拳击手自强自立的见证。这种剧情和理念的植入方式,赋予了雪佛兰科鲁兹全新的多维品牌意义,符合互联网年轻人的欣赏能力。

传播效果:

十一度青春活动影响广泛,成为国内外媒体关注的焦点,国内上百家主流媒体,海外媒体譬如Hollywood Reporter、Ad Age、IDG、PC World等纷纷进行影片及活动的相关追踪报道。

活动和影片所引起的关于城市生存话题,都市婚恋观等现象大讨论,已经形成媒体专题焦点见诸报端。

“十一度青春”两部种子视频播放数量目前突破600万。

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[责任编辑:benlai]
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