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沃尔沃放弃豪华定位 无奈的明智选择

2010年12月24日10:48腾讯专稿赵奕我要评论(0)
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沃尔沃放弃豪华定位 无奈的明智选择

前些天,看到周树远老师的一篇文章,他提到,“这些10年前让人仰视的品牌如今已经不再奢侈了,最主要的共性原因是它们必须提高销量,必须向市场妥协。”后来,他历数了很多品牌,包括奔驰宝马捷豹路虎悍马萨博,当然,他也提到了沃尔沃。

最近,有报道称,沃尔沃总部准备让沃尔沃这个品牌放下豪华车的身段,主打一个比奔驰、宝马、奥迪略低、比别克、丰田、大众略高的市场空间。这个狭窄的市场空间能否挽救沃尔沃在全球的市场份额呢,能否让沃尔沃在中国市场之路走得更加平顺呢。

应该说,让豪华品牌低端化是无奈之举,在德系三强的压力之下,沃尔沃不得不寻求一种短期放量的路线,不如此,就不能挽狂澜于即倒。

从沃尔沃全球来看,虽然乘着金融危机影响的消褪,其从今年第二季度开始就取得了赢利。不过,从第四季度的情况来看,随着刺激政策的退出,欧洲各国的汽车消费还是呈现出一派低迷的景象。

进入10月后,整个欧洲都受到刺激政策退出的影响,销量大幅后退,11月德国新车注册数跌了25%,意大利跌了8%,在这种情况下,沃尔沃全球复兴的希望几乎全部放在中国身上。

在沃尔沃被吉利并购后不久,当时,吉利方面提出一个计划,在5年内让沃尔沃实现年销量100万辆的目标。如果这个目标想如期实现的话,沃尔沃需要做几件事情。首先,在中国实现国产,不仅是一处国产,而是像李书福设计的那样,在三处国产。

第二,沃尔沃要摆脱和奔驰、宝马、奥迪死磕的状态。我们注意到多年来与德国三强死磕的那些品牌,结果都不好。不管是凯迪拉克、林肯、沃尔沃、萨博为代表的欧美系,还是雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌为代表的日系。

第三,要找到那群真正要沃尔沃的人,也就是说,要找到欣赏北欧风格的定位。

对于第一件事情,这不是沃尔沃能决定的,也不是李书福能决定的,实际上,现在问题摆在发改委面前,处于一个听天由命的状态。

对于第二件事情,沃尔沃管理层已经给出了答案。就在不久前,沃尔沃在北京发布了2011款的S80L,其T4版本是此次发布的最大亮点,更让人惊奇的是其最低36.8万元的入门级售价,比老款车型价格降低3万元。

市场由此判断,沃尔沃要走一个低价路线。事实上,在沃尔沃走这个低价路线之前,沃尔沃S40干得更早,同时价格一步到位,直降到24.8万元。

在“汽车之家”网站上,这款沃尔沃入门级车型竟然直接被划入了紧凑型车款中。这个价格区间,与所有中高级车型的高配价格区间已经重叠。由S40开始,沃尔沃其实就已经在奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌与中高级品牌10万元的价差中间,寻找属于自己的位置。

紧随S40,奥迪、宝马和奔驰都把自己的入门车型推进了30万以内,不过,他们都适当和S40保持了4万~5万元的距离。所以说,沃尔沃不是现在才放下身段,它早就开始这么制定战略了。

至于最后一件事,沃尔沃一直对外强调“安全”,如果在30年前,这也许是个卖点,但现在有哪个车商不强调自己安全呢?就像宝马原先讲求“操控”,可是现在所有车都在强调“操控”。因此,靠安全来吸引大家的沃尔沃,已经失去了“独领风骚”的资本。

在这种情况下,现在的沃尔沃CEO雅各布讲了一个新定位,“我们也许应当放弃豪车路线。打造豪车品牌听起来更像是一个定价策略,并且有众多对手,沃尔沃需要做的是斯堪迪纳维亚简明风的高雅本色,而不去模仿其竞争对手。”

请注意“斯堪迪纳维亚简明风的高雅本色”,我一听到这句话就想起了“IKEA”,如果真让认同宜家的人,都认同沃尔沃,这个品牌也许就有救了,它不仅意味着跑量,还代表着合理的溢价。

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