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沃尔沃欲放弃豪华车定位未必明智

2010年12月24日11:11腾讯专稿李元发我要评论(0)
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如果单凭一次给力的降价,就给沃尔沃放弃豪华车定位做定性,这似乎有点过于武断。急于做大销量,却已经成为了被中国车企吉利汽车收购的沃尔沃的主要任务。做大销量必须依赖中国市场,在中国市场就必须依赖其大股东吉利汽车。同时,也避免不了三座大山的重压:奔驰宝马奥迪

单纯从豪华这个概念上来讲,奔驰、宝马、奥迪未必就优于沃尔沃。沃尔沃这些年来的之所以在全球销量以及中国市场销量上与奔驰、宝马、奥迪相距甚远,其主要原因不能归咎于其品牌及产品定位的误差,而是其股东及资本的频繁变动,导致企业战略和管理的非延续性。事实上,沃尔沃基于安全理念以及北欧皇室血统的血缘基因,拥有非常深厚的历史基础。

如果不是跟着福特汽车转了那么一大圈,沃尔沃今天未必就不能有更好的坚持。如果不是被中国车企吉利汽车所收购,沃尔沃则肯定不会被烙上这么深的中国印记。在福特手里,沃尔沃并没有为改变品牌定位做过转折性的举措。在吉利汽车手里,沃尔沃却准备放弃豪车定位,无论如何这都不像是一个有把握的决定。

了解中国汽车市场情况及市场结构变化的人都会有这样一个预期,中国汽车市场消费结构已经迎来了两级分化的现象。往上是豪华车市场的春天,这是基于逐渐形成的M型社会高端消费群体的差异化需求。往下是节能型小排量车市场的机遇,这是基于社会转型过程中的现实社会形态和资源演变的压力。如果沃尔沃要放弃豪华车市场定位,向下延伸的话,面临的将是遭受更严厉挤压的尴尬局面。恐怕奔驰、宝马、奥迪们会松一口气,毕竟少一个潜在的主要竞争对手,是一件值得庆幸的事情。

并没有人说沃尔沃在豪华车市场已经没有机会。2009年,沃尔沃全球汽车销量为33.5万辆,同期宝马奔驰全球销量都超过百万辆;在中国,2009年沃尔沃销量2.4万辆,同期奔驰为6.85万辆、宝马为9万辆、奥迪为15.7万辆。沃尔沃与奔驰、宝马的差距,与奔驰、宝马和奥迪的差距,相比较起来是相似的。既然奔驰、宝马和奥迪以相当差距的销量基础上演了三足鼎立,凭什么说沃尔沃就不能加入进来来一次四强纷争?在2009年,奔驰宝马奥迪没有任何运作上的大波动,一门心思放在市场的的拓展上;沃尔沃却经历了从福特到吉利的东家替换,自然怠忽了市场运作。时间进入2011年之后,如果大股东吉利与沃尔沃管理层有了一致的战略方向和运营策略之后,谁敢说沃尔沃不能迎来翻身之日?而这一切,并非一定需要颠覆品牌定位来求得突破。

品牌定位并非不可改变,而是需要在传承的基础上求创新和延伸。一个品牌从其诞生之初就已经有了品牌的DNA,这个DNA是伴随品牌从生到死的。在发展的过程中,可以为品牌整容、健身、扩展,但是不能从头至尾的改变这样一个品牌。一旦完全改变了,沃尔沃也就不是沃尔沃了,而是变成了吉利旗下的像全球鹰、帝豪、英伦这样的全新子品牌。

自然,沃尔沃品牌定位面临着全新的扩展。沃尔沃是基于高安全性能的北欧皇室车型。经历过80多年以来的发展,沃尔沃在安全方面的理念深入人心。然而正是这么一个深入人心的安全理念,成为新世纪沃尔沃品牌发展的最大障碍。新世纪的前十年,是汽车产品传导安全理念最为深入的十年,也是消费者对于安全最为关注、对安全性能的要求日渐提高的十年。在这十年里面,几乎所有主流产品在品牌传播过程中都成功的树立和传播了安全这样一个产品概念。因此,沃尔沃的安全理念早已不是当年的鹤立鸡群,而是沦落到与大家一样的起跑线上了。遗憾的是在这段时间之内,沃尔沃对于品牌的延展运作的并不成功。在诸如“人生何止沃尔沃”这样的感性品牌诉求的建设方面,并没有取得预想中的成绩。但是,它至少是一种探索,是一种符合沃尔沃品牌延展线上的有利探索。沃尔沃的品牌建设不在转型,而在扩展,在基于此前高安全理性诉求的基础上的感性延伸。毕竟,豪华车消费,更需要切中消费者心目中那一根敏感的感性神经。

几乎可以肯定,大销量发展理念,是来自于大股东吉利汽车的战略思维。以欧美传统汽车企业的运营思路,他们是绝对不会在没有利润保障的基础上盲目做大市场的,也不会只是为了销量去大幅度降价。因为沃尔沃还没有危险到销量决定企业生死的境况。

这么说来,此次沃尔沃欲放弃豪华车定位的的品牌转型之念,应该也是基于大股东吉利汽车的品牌理念。很明显,吉利欲借中国市场做大沃尔沃销量,而对于国际市场销量,吉利是没有把握的。做大中国市场销量,不仅仅是沃尔沃的振兴要求,也是吉利在中国市场获得更大的市场空间和发展资源的要求。在中国生产基地的项目进展过程中,李书福就不止一次的强调了政府应有的作为,处处把吉利和政府捆绑在一起,急切的施压政府支持新沃尔沃国产化和生产基地的审批。在世界另一边的瑞典哥德堡,吉利汽车和沃尔沃管理层在中国产能扩张方面事实上还没有取得一致的意见。

雅各布说沃尔沃需要做的是维持纳维亚简明风的高雅本色,而不去模仿其竞争对手。这本身并不与豪华定位相冲突。豪华品牌并不唯一由价格所决定,也并不唯一由跟谁竞争决定。它的要点在于产品供应的稀缺性、产品享有的高程度心理满足性、产品与特定消费群体的高度匹配性。至于价格,除了既定市场的一个基准定价之外,取决于品牌建设过程中所获得的品牌溢价空间。

至于说不去模仿其竞争对手,沃尔沃从来也没有正面模仿过宝马、奔驰、奥迪。沃尔沃一直是一个拥有自己的特定消费群体、以及一定品牌忠诚度的全球豪华品牌。沃尔沃不是宝马、不是奔驰、不是奥迪,沃尔沃就是沃尔沃,这一点应该被坚持。

豪华定位应该是沃尔沃品牌的基础,它由始至终都不应该成为一个街头品牌。即使是牺牲价格,也应该是在品牌建设的基础上舍身喂鹰,将豪华车的整体价格拉低到新的水准。如果真从放弃豪华车定位这个基础上来谈品牌革新和品牌延伸,在笔者看来并非明智之举。

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