腾讯汽车 腾讯汽车 > 杂志:汽车市场 > 正文

全新POLO联手新途安上市 谁的颜色谁做主

2011年01月05日17:51中国汽车市场张喆我要评论(0)
字号:T|T

12月18日,全新Polo和1.4T新途安在上海寸土寸金的陆家嘴一同上市发布,开创了两款不同类车型共同上市的先例。当然,上海大众此举并非因为时间仓促或节省开支,不同车型同时上市的背后,是营销思路的变化。作为上海大众的代表车型,两款车的上市深具战略意义。而从年初的国产途观上市,到年底的全新Polo收尾,上海大众也一改多年沉稳中庸的风格,将产品的定位差异全面深化,运动的Polo,家用的途安,将品牌下车型一一分类,继而用色彩区分,上海大众正在全面思考中国汽车市场的定位新趋势。

汽车迎来全新分级时代

2010年的中国汽车市场继续领跑全球车市。通过市场来看,先不论自主品牌是否异军突起,也不谈豪华车的高歌猛进,就以合资品牌来看,与20年前已大不相同,“老三样”的时代已经彻底终结。虽然有着车坛“常青树”之称的桑塔纳依旧是上海大众的主力产品,但是从其自身的宣传中也不难看出,桑塔纳已经不能完全代表上海大众,取而代之的可能是商务风强烈的帕萨特,运动范十足的全新Polo。

在中国车市愈加完善的今天,汽车市场已经进入细分时代。当然最简单的区分是汽车等级,这源自德国大众对汽车的一种分级方法,它不是权威的标准,只是大众当初为自己制定平台战略时,制定的一套参考数值,后来被广泛使用。德国大众在开始推广它的平台战略的时候,他们将车型平台按照大小和定位,分成A00级、A0级、A级、B级、C级、D级六个级别,但是面对现在的汽车市场,简单地把车分为A或者B是不科学的,年轻人有年轻人的个性,中年人有中年人的需求,一款车无论你属于哪种分类,想做到鱼和熊掌兼得,也是不容易的。在不同的客户诉求下,汽车品牌新的区分模式也呼之欲出。

精准营销下的色彩理论

上海大众作为最早的中国汽车企业,也正在试图引领这种趋势。在全新Polo和新途安的上市发布会上,上海大众的管理层分别对两款产品进行了介绍,而现场的灯光也围绕着两款车的不同类型,交替变化。全新Polo以劲歌热舞的形式开场,整个上市过程,充斥着强烈的红色。而途安则不同,以家庭为主的沉稳成为了主题,灯光色彩也转而由红转蓝。

用色彩来区分人群、定位市场,早在20世纪80年代,美国便提出了色彩营销理论。当然上海大众这次的上市活动,只能算精准营销的一种,但是红与蓝的表达,非常精准。红色的Polo,蓝色的途安看起来不过是两款车的基本车漆颜色而已,然而色彩背后却也直接地表现了两款车的不同定位,红色的Polo与生俱来的奔放、激情、斗志贴合了当前年轻人的口味,旗帜鲜明的年轻化设计,成为了最大亮点。而反观途安,宁静、豁达、沉稳的性格中,揉入了大多家庭的成分,广告中主人公著名演员文章、马伊俐一家其乐融融的表现,也彰显了途安家用的特质。回过头看,其实早在今年朗逸改款中,上海大众已经悄然发生了变化,在朗逸的原有颜色中,加入了雅金色。这种颜色和朗逸的风格非常搭配,朗逸作为一款性格较为中庸的车型,定位相对Polo更为成熟,雅金色在提高全车档次的同时,也很好地区分了这类人群。

实际上,通过本刊去年的出镜率栏目调查中,色彩的变化也确实成为区分中国汽车市场的一种趋势。在A0到A级车这个区间内的产品中,色彩变化非常丰富,而红色最具代表特征。在这区域内的车型,较为经济,购买者基本在30岁以下,大多较为年轻,对色彩敏感度高,喜欢较为激烈的色彩变化。而当进入A到B的区间后,颜色开始逐渐统一,色别减少,大多以灰银为主。这一部分车主大多已经成家立业,对车的家用需求上升很快。最后,在B到C的区间后,黑、白等主要色调则占据了半壁江山,色彩的特点也主要以深色为主,彰显车主沉稳的性格。

红&蓝 从此买车只需七秒

国外有一种理论叫“七秒钟色彩”:对一个人乃至对一种商品或事物的认识,可以在七秒钟之内以色彩的形状留在人们的印象里。这种理论就叫“七秒钟色彩”。因为根据国外相关机构的研究表明:能被消费者瞬间进入视野并留下印象的产品,其时间是0.67秒,第一印象占决定购买过程的60%,而这60%是色彩带来的。这种人心、商品、色彩达成统一的效果,则是最为简单直接的精准营销。

也许在Polo上市之前,年轻人买车会考虑到底应该拿什么样的车作为标准,而在Polo上市之后,这个问题迎刃而解。12月的上海有些清冷,略带小资味道的张家浜创意街上,加拿大风格的小木屋,浓烈的红色氛围,化妆师、舞蹈家、赛车手,年龄30岁上下,追求生活品质,崇尚个性生活,这不是广告,是全新Polo。

在这里,读懂汽车
扫描左侧二维码即可添加腾讯汽车官方微信;
您也可以在微信上搜索“腾讯汽车”,获取更多汽车资讯。
[责任编辑:sunnyma]
登录 (请登录发言,并遵守相关规定) 分享至: 腾讯微博
如果你对汽车频道有任何意见或建议,请到交流平台反馈。到微博反馈

Bitauto易车网车市资讯

企业服务

汽车图片站

推广信息