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专访:东风悦达起亚汽车有限公司 蒋玉滨

2011年01月05日17:53中国汽车市场许艳清我要评论(0)
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2010年注定已是韩流来袭,对于东风悦达起亚(微博) 来说,这一年更是收获信心的一年。要跻身全国销售前十名,蒋玉滨说:“时间,才是我们唯一的对手。”

14万辆、24万辆、33万辆,再到2011年的43万辆,东风悦达起亚用三年时间完美蜕变,用销量说话找到属于自己的位置,并豪言2011年杀进前十名。从福瑞迪、SOUL秀尔、智跑,再到将要上市的K5,不知不觉中一个“设计的起亚”已俨然屹立,而东风悦达起亚也到了品牌提升的关键时期。

从营销产品到营销品牌,从卖经济适用型车到再次挑战中高端市场,东风悦达起亚一直以来坚持体育营销还能否继续?营销女将蒋玉滨会用什么样的营销方式来开辟新的时代?本次广州车展(微博)上,本刊记者与她进行了一次面对面的交流,试图寻找答案。

记者:今年东风悦达起亚的整体销售形势不错,在您看来,这最主要是得益于什么原因?

蒋玉滨:今年整个汽车行业的发展都很好,具体到东风悦达起亚,截至12月20日,已销售32. 6万多辆,实现33万辆的销售目标可以说是指日可待了。如果跟2009年相比,东风悦达起亚同比增长了45%,远远高于行业的平均水平。

在我看来,首先是得益于我们产品线的丰富,其次是营销网络的布局更加合理,目前我们已建成的4S店有260多家,还有70多家的直营店,虽然数量不是特别多,但与我们与产品的销售相适应。最后,很重要的一点,就是坚持多样化的营销活动,给品牌提升带来很大的帮助。

记者:目前东风悦达起亚已经实现了30多万辆的销售,在您看来,在战略上它是处于一个什么样的阶段?

蒋玉滨:经过这几年的发展,东风悦达起亚已经到了一个品牌提升的阶段。从2008年的14万辆、2009年的24万辆到2010年的33万辆,每年都上一个台阶,当年销量和累计总数都达到一定量的时候,我们意识到企业的重点应该转移到品牌提升上,因为除了销售经济型车之外,我们也希望能像更高级别的车进行挑战,这就需要品牌的支撑。所以,2010年被定义为“品牌年”,在今年,我们进行了各种宣传活动,以提升品牌形象。比如在本次的广州车展上,我们做一堂非常有趣的讲座——对话大师,邀请了我们起亚的首席设计大师彼得•希瑞尔,与清华大学、同济大学、华南理工大学等高校的汽车系学生进行面对面的交流。在交流会上,彼得•希瑞尔就起亚汽车未来设计方向以及“DESIGN KIA”理念的诞生与发展等问题作了阐释,特别是虎啸式前脸的设计灵感进行了说明。大家可以发现,从福瑞迪开始,到智跑,再到将上市的K5,这种虎啸式前脸已经成为东风悦达起亚的家族式特征,今后,这不仅仅只是体现在产品上,在我们的企业LOGO也都将会体现,而这些也只是我们整个品牌战略提升的一部分。

记者:明年的目标之一是进入销量的前十名,您觉得,东风悦达起亚还需加长的短板是什么?

蒋玉滨:最需要加长的是品牌提升。以前,包括赛拉图、锐欧、秀儿、福瑞迪等车型,主要面前经济型的客户群,在中高级领域,我们是很陌生的,K5到来后,我们急需打开这部分人群的市场,但如果仅靠产品这把推手是不够的,我们需要更加丰富的营销活动来赋予东风悦达起亚更加丰富的文化内涵和品牌形象。

记者:随着产品、品牌的升级,东风悦达起亚的营销方式是不是应该也跟着升级和转变?

蒋玉滨:是的。以前,我们的客户群是非常年轻的,讲究活力,他们喜欢足球等比较激烈的运动,我们也坚持以体育营销为主。经过几年的发展,爱好体育、与体育相关的人群已经很了解我们,但中国的消费人群差异化很大,我们希望更多的人群、更高领域的人也能了解并喜欢东风悦达起亚的产品。于是,在2010年,我们就提出的营销模式是体育营销、情感营销和时尚营销相结合。在未来,特别K5加入后,不同于之前的赛拉图、秀儿、福瑞迪等的消费人群,K5的消费群体应该是一些新锐精英,他们有有很高的品味,为此,2011年我们的营销活动将更多地运用音乐等高雅艺术手段,提升我们的品牌形象,达到覆盖更高层次人群的目标。

记者:大家都很关注K5,您觉得K5的竞争对手是哪些?

蒋玉滨:前几天,我和设计师彼得先生关于K5的竞争对手,有过一次很有意思的交流,他也是问我K5的竞争对手是哪些,我说是睿翼、新君威,他说,在我眼里,这些车型都不能构成对手,我又说那就是雅阁、凯美瑞。他回答说,还是不能,我就反问他:哪你觉得我们的竞争对手是什么?他说:现在我们唯一的对手是时间。当然,他很认同奥迪、宝马的这种家族式风格。作为设计师来说,他已经达到一流的标准,但我们的品牌形象同他的目标还有差距,所以提升品牌形象与之相配,至关重要。

记者:那么,明年K5的营销方式具体会是怎么转变?

蒋玉滨:透露一点,以前我们的代言人很多都是体育界的,而这次K5代言人选用的是一位交响乐指挥家,很年轻,很帅气,维也纳音乐大学毕业,与K5的形象非常符合。在未来,我们希望用音乐故事来打动更多的客户,打动人的内心,用古典与现代、流行与经典结合的方式来诠释我们又古典又现代的品牌形象。希望品牌不断提升,让人联想到东风悦达起亚的时候,不仅仅是卖经济型车,而是有品位又有格调的一个品牌。

记者:K5欲挑战中高级车,很多业内人士是比较担心的。

蒋玉滨:我也是很担忧的。就像刚才说的,这个领域我们很陌生,长期以来,被德系车、日系车占据。所以,我们要挑战的是年轻新锐派的这部分人群,他们崇尚年轻时尚,而对于那些顶级的大老板,他们可能会依然选择的是德国车,但我们有信心通过努力,来实现品牌向上的目标。

记者:K5会如何定价呢?

蒋玉滨:我们的价格肯定会让用户满意的。

记者:前段时间,斯柯达汽车全球董事会主席范安德说过这么一句话:大众汽车在中国的下一个竞争对手将是韩国车,您怎么看他的这个观点?

蒋玉滨:全球范围内,韩系车的世界排名第五,在国内,韩系车之前一直比较重视销量,对品牌的提升不够重视,但现在已经在慢慢转变,再加上韩系车的品质也一直在提升。目前,新车销量中35%是老客户,也证明韩系车的竞争力在提升。所以我们非常注重品牌营销,打造一个百年的企业。

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