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黄琦:2011年中国汽车市场发展分析

2011年01月09日17:50腾讯汽车[微博]综合报道我要评论(0)
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黄琦:尊敬的各位专家、各位嘉宾,我是两个身份,一个是工信部中国企业品牌研究中心的副主任,首先专家,另外一个是协和达勤的总裁。我今天上午听了很多专家的发言,从不同的角度,不同的视角对中国汽车的产业,或对中国汽车市场进行了一些描述,也进行了一些预测,深受启发。

我主要从两个角度来看,第一个角度就是中国汽车市场在发展过程之中已经成为了最大的市场,这个市场在发展过程当中,未来也会成为一个持续的最大的市场。在发展过程中,无论是从政府、从产业,还是从企业,从消费者的角度而言,我们怎么来看市场的一种变化的趋势?在这个趋势的过程当中,从量变到质变的过程当中,到底是一种什么样的特点?谈谈我个人的一些想法。

第一个问题是关于量变的兴起,大家都非常熟悉的一些数据,从总量来说,已经超过1800万辆,全球第一大的消费市场。从市场结构的角度来说,也发生了非常大的一些改变,从车型结构和区域结构都发生很大的改变。我们说一个优质的市场,他取决于五个核心的要素,第一个,他要遵循产业链的发展规律。第二个,他结构要结合,不能太胖。第三个,他要培育一定的具有代表这个国家的一定的品牌的主流的车型或者主流的品牌。第四个特点,他需要一定的品牌忠诚度,恰恰在中国这个品牌,忠诚度是非常糟糕的事情。我给很多汽车企业去讲课的时候,我讲一个问题,我说大家都在讲要培育汽车消费者品牌忠诚度,这是不可能的,为什么不可能?中国95%以上的消费者是第一次购买车,第一次购买车的时候,达到都很懵懂,就跟初恋一样的,就跟我们找老婆一样的,一定是找的最适合的。那么到了第二年车的时候,我们就找情人了,所以要找漂亮的,要多样化,第一辆买的是很低档的车,第二辆车买优美的。第五个特点,一个优质的市场还要有非常好的产品的品质作为一个基础。所有的这些东西,伴随着整个中国汽车产业的变化,我们发生了一些独特的规律。

第一个规律,中国汽车产业整个的发展,他的驱动力已经发生很大的改变。也就是说我们从整个的驱动的变化来看,以往整个驱动的变化是城市带动农村,现在随着十二五的临近,随着中国提出在十二五期间到2020年,整个中国的城市化水平要达到62%的时候,这个时候我们发现,整个中国汽车消费市场的驱动因素已经发生改变了。我们可以看出来,2002年是一线的城市为主,二三线城市为辅。从2003年开始,二线城市开始发力,三线城市为辅。到2007年的时候,二三线城市开始发力,一线城市萎缩。上午很多专家用数据证明了这么一个观点。这个上升背后到底是什么呢?他跟我们整个汽车产业带来什么样的一些机会?

这是另外一组数据,从2009到2010年,不同级别的市场,它的市场份额的变化也可以看出来,二三线市场在上升,特级市场在下降。城市的分类他是不同的,我们详细比较,从2005年到2010年,在车型和细分市场比较来看,自主品牌在中国的定量,量变过程中处于非常重要的角色,从全球排名第八,第六,第五,第二,第一,这是非常详细的数据。并且在这个过程当中,自主品牌的参与者是越来越多,所有的自主品牌,他都非常愿意,或者以积极的心态进入了中国汽车市场的一种变革之中,所以我们可以看到,凑2002年之前到2010年,整个的竞争最激烈的两个市场整个参与者是非常多的,从最初八家到2010年三十五家,这个竞争是非常激烈的。

从整个变化的角度来说,总的总量非常惊人,这是一个非常重要的一个回顾。我们主要是说中国整个汽车市场已经发生了非常大的改变,是量的改变。那么这种量的改变过程中,我们只是非常大,但是不强,尤其我们自主品牌特别明显。我们有没有可能使中国的汽车产业真的从很大做到很强,他会碰到哪些问题?大家都学了马克思主义的哲学,我个人觉得马克思哲学里面最精髓的部分就是辩证法,外因是变化的条件,内因是变化的根据。也就是说整个的中国汽车产业发生质变的过程中,他会面临这么一些问题。所有的这些问题,当然并不是我们在短短的二十分钟就可以跟各位分享清楚的,我只是从我个人的一些研究和一些企业实际的角度来跟大家进行一些分享。包括哪些问题呢?政策、经济,社会的政策,战略定位的问题,品牌定位的问题,价值链定位的问题,如果说把这些问题,也恰恰是纠结我们自主品牌在发展过程中比较核心的一些问题。

从整个经济发展的角度来说,2011年是进入到十二五规划的元年,整个经济发展会相对的进入一个平稳的调整过程中,是两争两紧,这会给汽车市场带来很大的机遇。同时持续城镇化的发展,会给整个汽车消费带来非常大的一种空间。在这种转变的过程当中,大多数的政策的环境是通过拆迁,拆迁就会有一部分富裕的人,他通过拆迁之后,他就没有了基本生存的土地,他就只有去买车。我们上个月在重庆调研的时候,我们访问了七个村,他已经顺利地完成了十二万人的农转非这么一个过程,可以发现这十二万人之中,已经差不多有八千户已经买了轿车,这个需求是非常巨大的。整个持续的城镇化将会带来整个消费的持续的升级,在升级过程当中,汽车产品是一个非常重要的一个替代品。

我们可以根据长期的一个数据可以看出来,经济的发展,这种必须品的需求是稳中上升,替代品的需求会相对的会下降。城镇化到底会带来过大的机遇?从某种意义上来看,在未来城镇化的过程之中,1.2亿人的城镇化,将为整个中国汽车产业带来大约2千万的一个销量,随着城镇化的发展,以及农村消费结构的改变,以及我们国家新兴正式的发展,把新兴城市的发展,跟整个汽车消费,尤其是在城镇消费带来非常大的一些突破。其实我们可以发现,我们通过新兴城市的一个数据可以发现,我们进入中国新兴城市三十强占整个中国城镇人口的32%,这个三十强占他整个中国城市GDP的67%,而且我们农村保有量是非常低的。

我们分析完了宏观环境之后,我们还有一个很有意思的问题,整个这个汽车产业在中国的发展,现在面临一个很大的一个挑战,或者是一个突破,我们汽车价值链向全过程服务延伸。从某种意义上来说,我们可以发现整个汽车产业已经从我们传统意义上所理解的,从研发到制造,到营销体系,已经发展到服务体系来了,例如他的员工培训,例如租赁。我们发现在中国存在14个汽车金融公司,这些金融公司都是合资企业的,我们反过来看,这14个金融公司中,有没有本土的自主品牌呢?没有。也就意味着本土的品牌在发展过程中面临一个非常大的一个挑战,当所有的汽车巨头都在进行全价值链的布局的时候,我们的自主品牌,我们能不能做到,我们有没有精力做?我们没有精力做,我们愿不愿意把自己最好的地方通过精心地打造,通过精心地包装,把它做成最优化的一个东西。

所以当面临这么一个环境的时候,就会面临纠结的几个问题,这几个问题也是我自己在对中国汽车企业进行研究的几个问题,第一个是到底做大还是做强,是本土化还是全球化。另外是品牌定位的问题,是做全系列的品牌,我即使是一个用锄头挖地的,做农用车的,我也要做奔驰的车,我能不能做得到?当企业发展到一定阶段,我培育了一定的企业竞争力之后,我们允许企业有梦想,允许企业做高端品牌,他是自我发展,还是通过收购并购的方式?并且我们的市场定位,我们是要做全面的市场还是做精准的市场?正如我们上午很多专家所说的,农村的市场和城镇市场,或者三四级城市,他整个的需求会发生很大的变化。我们是面临所有的市场还是怎么呢?我们到底是要在价值链所有的环境都要与巨头竞争,还是要独善其身?大家可以想象一下,如果说让我跟姚明去打篮球,我怎么打都无法跟他打,因为他比我高很多。反过来我可以跟你打篮球,但是我不跟你打扣篮,但是我可以跟你打带球跑。从这个角度来说,我们会提出这么一些思考。

第一个问题是战略定位的思考。很多企业都说,尤其我们自主品牌的企业,说我要走出去,我们要做国际化的战略,我们企业要卖车卖到墨西哥,卖到俄罗斯去,可不可以?可以。但是我们说国际化的市场并不代表国际化的战略,你在俄罗斯,在墨西哥,在什么什么地方卖了五百辆车,一千辆车,我们可以算一下他的维修成本多高?所以从中国自主品牌的汽车出口之后,我们可以发现在前十位的数据之中,当品牌的车只有比亚迪的2.0系列,他是占前十名。你的产品要卖到国外去,一个价格很便宜,另外一个他服务体系跟不上,你真的要实现国际化,第一个你要投入,第二个你的战略要对头。本土全球化,我可不可以在美国,我通过收购,通过合作,我技术的合作,通过我收购一些厂商,尤其是在金融危机之后,通过这种方式来进行本土的竞争化。接下来是草根品牌化,一个是品牌多元化。

然后是市场的定位,我到底是一种什么样的市场概念。我到底是以牺牲什么东西作为一个代价,会有一个平衡。这个企业他可以创造,消费者也可以创造,尤其是农村的消费者,所以我总是建议中国的汽车企业,你要去研究农村市场,你最好是研究中国农村的婚姻市场,就跟找老婆一样的。

最后进行一个总结,在中国整个汽车市场已经成为全球最大的产销市场之后,中国市场根本的问题在本土品牌,第一个是战略定位的问题,到底全球化还是本土化。第二个价值链的问题。第三个是市场定位的问题,我是全市场进攻,还是采用不同细分市场不同的策略。第四个是整个产品的问题,我会根据消费者的需求来进行整个调整,在营销过程中,有三种境界,一种是满足人的需求。第二种是投其所好,我这个产品我能够在一定程度上让你们喜欢。第三个层面我是引导别人的需求,这个中国目前做不到。所以由此,我认为中国汽车产业是基于这么一些因素,观点有所不对,跟大家交流,谢谢。

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[责任编辑:skyliu]
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