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东风日产:2010年新骊威上市“秒杀”炒作

2011年01月11日15:27腾讯汽车[微博]综合我要评论(0)
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  案例背景:

  骊威(LIVINA)是东风日产主打10万元以下紧凑型轿车市场的拳头产品,自上市后销量一路凯歌。2009年,当取得“连续蝉联全国同类市场销量冠军12个月”的佳绩时,骊威也早已迈入品牌成熟期,前路面临2大课题:如何赋予车型新活力,让美人不迟暮?如何更充分地发掘骊威品牌含金量,惠泽兄弟车型?

  经过多番缜密探索,东风日产决定2010年对骊威进行战略整改:

  1、产品线拉大:在全时多功能的产品定位下,将原7座商务车也划入骊威阵营,意借骊威品牌效应带动7座车市场销量;

  2、品牌涅磐:打造由劲悦(两厢车)、劲锐(运动版两厢车)、劲逸(7座车)组成的全新骊威家族形象,通过更雄厚的实力赋予品牌新因子,延长品牌生命周期。

  推广目标:2010年3月25日,新骊威家族将在北京举行上市发布会,在旧形象已在消费者头脑中根深蒂固的历史辉煌下,如何打响这整改后的第一枪尤为重要,也尤为困难。我们一定要借一场别开生面的上市仪式来让媒体、让消费者获得新骊威家族的全新感知。

  受众洞察:常规的上市发布会只能通过大众媒体将现场实况直播或者转播给受众。如何让受众也能加入呢?骊威的目标人群集中在25-35岁,是重度网民,网络已经成为这些人群的第一接触媒体。其中百度、QQ、MSN的每日接触时长更高达6-10小时。

  网络无疑是最佳的沟通渠道,那受众感兴趣的内容点又是什么?各项数据显示,25-35岁的网民中上网目的集中在:聊天、游戏、资讯、网络购物。

  推广挑战:上市活动受时空限制,与受众的沟通渠道只能通过媒体,单纯的直播或者转播容易陷入厂家自说自话的尴尬,难以吸引目标受众的关注?如何让受众真正感兴趣并主动参与成为本次推广的瓶颈。

  推广策略:目标人群最感兴趣活动是什么?最多的答案莫过于天上掉馅饼的好事,一夜暴富,一举成名,一击功成。时下流行的“秒杀”正是成功地抓住了目标人群的深层心理特性,操作简单,立竿见影,满足了大多数人想不劳而获的愿望。秒杀本身固然很有吸引力,但若要把活动做大做出影响,那么就得发动群众的力量,即口碑效应。寻宗溯源,要引导口碑,就要从其起源地入手,最常见的是IM聊天工具,论坛BBS,博客类。IM聊天工具是信息最直接交流渠道。论坛和博客更新和传播滞后,且多以IM为二级媒介传播渠道。于是,锁定当前最大IM资源的腾讯网,因地适宜。

  策略成型:以线下上市为原点,通过全民秒杀活动爆破影响范围,营造“三大”推广招牌

  1、大噱头:价值过万的轿车,竟然用3元就能买到?!而且还是3辆车!这种不可思议的话题如雨后春笋般引起网络讨论热潮,3元秒车高度集中目标人群的兴趣。

  2、大平台:依托拥有超过10亿用户、同时在线上亿的QQIM优势腾讯网,并独具匠心的运用旗下拥有秒杀功能的拍拍电子商务新平台作为线下上市的线上预热主阵地。

  3、大宣传:启动腾讯全媒体平台,重点投放客户端、汽车、拍拍等目标群体密集度高的资源位,联合垂直汽车网站地毯式铺开,在新骊威上市前一周集中火力传播轰炸。

  执行过程:通过网络的大规模预热炒作积累群众关注基础,于发布仪式引爆瞬间关注高潮,使新骊威家族的概念迅速贯彻人心。

  上市预热期(3月18日-3月24日):终极3元秒车噱头招募人气,秒杀练习场吊足网友胃口,SNS营造口碑传播大效应。

  上市当天(3月25日):线上线下渠道的打通使“在一起@全旅程”东风日产新骊威家族上市会热闹非凡,那一刻全民疯狂。

  上市延续期(3月26-31日):结果公布和案例分享,使本次上市活动升级到一场完美的营销层次,新骊威家族顺利出位。

  执行亮点:

  1.只需一次简单的点击,不受时空限制,深夜加班后,忙里偷闲时,全民24小时开秒,极致发挥网络平台的便捷性,通过互动将上市仪式影响力无限延伸。

  2.周边礼品1元秒杀练手,3元3车终极秒杀,只需邀请十名QQ好友就有资格免费参加,如此悬殊的大刺激低门槛活动机制,保证了每个参与者的积极性。

  3.传播方式上重视QQIM优势sns功能的发挥,每一位欲参与的网民需对自己10位以上好友发出邀请,方有资格报名,一传十,十传百,活动人气不言而喻,有效地实现了口碑传播之大影响;

  执行效果:

  只用1秒,1200万人为之疯狂

  13亿中国人,50个人中就有一个关注

  新骊威家族上市,这就是名副其实的万众瞩目

  活动上线仅一周时间(3月18日-3月25日)就创下腾讯单个活动最高记录:

  2587万活动网站流量(PV)

  1294万用户参与(网站独立用户数/UV)

  473万用户抢拍骊威劲悦

  420万用户抢拍骊威劲锐

  401万用户抢拍骊威劲逸 其中以线下发布会为原点,发挥网络平台信息扩散便捷性的立体型营销模式的运用功不可没,巧借“3元秒车”大噱头大宣传的互动形式,更是锦上添花。事实胜于雄辩,新骊威2010年上市“秒杀”炒作以超预期效果圆满落幕。

(case.iresearchad.com)

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[责任编辑:benlai]
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