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决胜2010:润滑油市场的“三大”战役

2011年01月13日14:40腾讯汽车[微博]综合报道我要评论(0)
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每5年左右的时间就是润滑油行业的一个急剧洗牌期。

如果说,2004年长城的崛起是中国润滑油行业的品牌元年,也是行业发展史上的一个时间轴点,那么2010年无疑就是润滑油行业竞争的新起点。

尽管与汽车行业的荡气回肠相比,2010年润滑油市场略显平淡,不过可以肯定的是,看似平静的市场实则正在酝酿着一股山雨欲来的力量!

回顾2010年中国润滑油市场,我们不难发现,低碳、转型、升级等热点话题也在左右着润滑油市场的走向,在润滑油市场掀起了轩然大波,历史性的机遇与挑战牵动着所有润滑油厂商的心。

从产品结构的调整与升级到品牌化路线的日趋明朗,再到营销手段的多元化和差异化,2010年中国润滑油市场孕育的变化正在将竞争引向战略、品牌和营销之路,大战略、大品牌和大营销之争成为润滑油企业制胜未来所无法回避的话题,是润滑油企业超越竞争面向未来的全盘布局。

大战略:从产业升级到战略升级

战略是企业的生存之道。

随着中国经济增长的减速回稳以及经济增长方式的结构性调整与转变,润滑油行业所面临的经济形势依然严峻,而且加之原油价格的上涨,节能减排等相关法规及措施的实行以及行业竞争的白热化等系列因素的累加,润滑油行业正在经历升级的嬗变。这改变了企业的生存环境,也在一定程度上打破了润滑油行业的商业边界。

在这样的趋势下,如何基于现有能力和资源,整合建立强大而灵活的态势,实施战略升级以应对商业环境的变化是考验企业智慧的巨大挑战。

在国际经济复苏波动难测的情况下,壳牌、美孚等国际润滑油厂商加大了进军中国市场的步伐,战略重心向中国倾斜,正在逐步完成科研、制造、服务等方面的本土化战略。不过,由于长城和昆仑的存在,国际润滑油厂商已经丧失其在高端市场的绝对统治力,长城在很大程度上实现了国产化替代的战略,在车用油OEM市场,长城已经与包括国外品牌在内的中国90%主流车企建立了合作关系,市场占有率达到了65%。

2010年中国润滑油行业呈现出从低档向中高档升级的趋势,这导致中高档市场成为国内外润滑油厂商的战略重心和竞争的焦点,厂商之间的攻守异常激烈。在这样的情况下,润滑油厂商纷纷进行战略的调整与升级,并在此基础之上进行产品升级。据了解,中国石化润滑油公司已经完成了技术升级和产品结构的调整,并计划在2011年继续扩大高档油的销量和市场占有率,而且在保持向中高端市场攻势的同时,长城也在推进战略的纵深,扩大区域市场的影响力和渗透力。这无疑对割据一方的众多区域性厂商造成了巨大的压力,因此对区域性厂商而言,放弃模仿跟风转而在有限的市场精耕细作,也就成了他们赖以生存的战略选择。

毫无疑问,市场旺盛的需求为国内外润滑油厂商展现了良好的发展前景,也是厂商积极实施从产业升级到战略升级的动力。不过在越来越多国际润滑油厂商看好中国市场并将之视为必争必急之地的同时,也兴起了中国润滑油企业走出去的潮流,其中以长城润滑油最为突出,长城的国际化业务拓展至40多个国家和地区,并且成功打入澳大利亚和新西兰等发达国家市场。据了解,中国石化润滑油公司已经启动在新加坡建设润滑油厂的计划,在不久的将来,面向全球的产品供应和物流体系将更加完备。新加坡工厂的建设是中国石化润滑油国际化战略的一次升级,在向全球市场投放产品和服务的基础上输出品牌和技术。

润滑油厂商进行战略升级是因应市场变化、突破发展瓶颈的举措,随着需求带来的市场不断扩容,战略升级为未来竞争奠定了基石,但制胜市场衡量的是企业的综合实力,其中品牌力是重中之重。

大品牌:立足市场的“定海神针”

品牌拥有改变市场格局的力量,企业应该有品牌经营的追求和动力!

润滑油市场刚性需求持续扩大,但产业升级带动的产品和技术升级,进而带动的竞争升级,使得高端市场成为竞争的焦点,而高端市场向来对价格战免疫,这就迫使润滑油企业不得不走上品牌化运作之路,否则只能被淘汰出局。

中国是国际润滑油厂商关键的业绩增长点,近年来一直不遗余力地加大对中国市场的投入力度。不过在国际厂商加大投入的同时,却不得不承认其竞争优势正逐渐被国内润滑油厂商追平。据了解,目前以长城、昆仑为代表的本土润滑油品牌在高端市场的份额达到40%,而在2000年这个比例还不及20%。

润滑油高端市场“二八”神话被打破无疑就是中国润滑油品牌力量的胜利,品牌成为撬动并改变市场格局的支点。

在世界品牌实验室公布的“2010年《中国500最具价值品牌》”中,长城和昆仑榜上有名,其中长城润滑油的品牌价值达143.76亿,位居第52位,较之2009年的127.3亿增长16亿之多,连续6年蝉联中国润滑油行业品牌价值榜首,而且品牌价值增长幅度每年都超过10亿。

目前,随着汽车销量的强劲增长,车用油的销量占据中国润滑油市场的半壁江山,而且也是市场未来增长的关键点,车用油市场成为润滑油厂商争夺的重点。这导致润滑油作为消费品的属性越来越突出,其结果是品牌在竞争中日趋重要,润滑油市场进入了品牌竞争的时代。

受低碳环保的影响,汽车的驾驶使命正在发生变化,而且出于驾乘体验对润滑油品质提出的更高要求,意味着消费者对润滑油需求的变化。如何通过有效的营销手段建立品牌专属体验、培养拥趸并且创建个性化的引导方式盘活品牌,是所有有志于打造品牌赢取更大市场加分的润滑油厂商所必须思考的问题。

大营销:向后转与科研前置

科研前置与向汽车后市场转移成为润滑油市场的趋势,前者是润滑油企业赢得与企业客户战略合作的筹码,后者则是顺应汽车市场的发展,厂商所选择的与终端消费者沟通的途径。

科研前置可以解读为润滑油厂商跨界创新之举,2010年表现最活跃的当属中国石化润滑油公司。去年成立的国内首家跨行业技术合作中心——中国石化汽车行业技术合作中心,已成为中国石化服务汽车产业的一站式窗口和平台。今年以来,从中国汽车研究中心的战略合作,到奇瑞、重汽、东风日产等汽车企业的技术服务,中国石化汽车合作中心在推进石化和汽车的产业融合,从源头上进行技术创新方面所发挥的作用可圈可点。从长城船用润滑油在VLCC30万吨超级油轮上的成立应用,再到长城润滑油与中国四大船运公司的全面合作,中国石化润滑油公司正在开创一种跨行业合作以推动技术创新的模式,覆盖汽车、航运、钢铁、机械、能源等各个行业。

营销的目标是客户体验和满意度,润滑油行业所呈现出的科研前置的趋势,其本质就是厂商以客户的需求为需求的服务理念的体现。与此吻合的是,润滑油厂商主攻汽车市场并且向汽车后市场转移,开战品牌营销大战,同样也是基于这样的理念。高端产品成为润滑油品牌营销的载体,如美孚的F1、壳牌的喜力、嘉实多的磁护产品和长城的金吉星。同时各显其能,跑马圈地,建立起自己的终端服务网点,并通过具有影响力的营销事件将产品塑造成竞争市场的中坚力量。

“美孚+F1顶级车队”、“壳牌+法拉利”,经过多年与顶级赛事车队的合作,美孚和壳牌奠定了其产品高端和优秀的基础。与国际厂商相比,长城和昆仑为代表的本土润滑油厂商更加注重品牌营销的社会效应和价值。自2003年启动航天战略,借助与中国航天事业50多年的历史渊源,长城润滑油已经成功将航天基因融入其产品之中,赢得了航天品质的美誉。

毋庸置疑,2010年的润滑油市场正处于激荡的历史转折点,润滑油厂商不仅面临着战略的抉择,而且品牌战和营销战正在将市场引向精耕细作和专业化运作的时代,由此形成了2010年润滑油市场的看点。

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[责任编辑:huhu]
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