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一锤定音:奔驰在华疯狂跑马圈地

2011年01月20日13:36腾讯汽车[微博]张毅我要评论(0)
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1月15日,在位于上海世博园区的“梅赛德斯-奔驰文化中心”,拉开了梅赛德斯·奔驰全球庆祝汽车发明125周年系列活动的序幕。中国成为奔驰全球庆祝活动首站,有媒体分析认为这意味着奔驰下一个125年将在中国开启。

中国目前虽然只是奔驰全球第三大市场,但却是增长最快的市场。

过去一年,奔驰在中国大陆市场的销量翻了一番,增幅领先竞争对手28个百分点。但是有分析认为,为了抢占市场份额,大举扩张,奔驰大打价格战,已经到了十分疯狂的地步。奔驰的中国市场战略,已经到了必须改弦易辙的地步。

奔驰宝马差距缩小

奥迪、宝马、奔驰是德国三大豪华汽车品牌,年销量均超过百万辆。在全球范围内三大豪车的销量排名依次是奔驰、宝马、奥迪。但在中国市场上却颠倒过来。奥迪长期占据中国豪华汽车品牌市场销量第一名,其次是宝马,第三才是奔驰。

奥迪在中国精耕细作多年,品牌形象深入人心,奔驰要想超过奥迪,恐怕没那么容易。于是奔驰把竞争目标锁定为宝马,必欲超过宝马而后快。

2009年,奔驰宣称与宝马在中国的差距在缩小。有人就此询问宝马大中华区总裁史登科。这位从奔驰跳槽到宝马的德国人轻蔑地说,如果按照终端销量,不是差距缩小而是差距扩大。言下之意奔驰也玩起了国内汽车厂家惯用的压库伎俩,把汽车压给经销商,实际上并没有卖给消费者。

2010年,中国汽车市场沿袭了上年的势头,继续高速增长,全年国产汽车销量超过1800万辆,同比增长32%。由于换车人群激增,导致豪华汽车销量增势更猛,增长速度远远超过大市。

2010年,梅赛德斯-奔驰在中国大陆地区的销量达到147670辆,同比增长115%。宝马销售168998辆,同比增长87%;奥迪销量为22.8万辆,同比增幅43%。

从2010年的情况看,奔驰在豪车三大中增幅最高,比宝马只少了21312辆,差距确实在缩小。

孤注一掷疯狂扩张

奔驰2011年之所以能取得销量翻番的业绩,主要有以下几点原因:

一是大量引进新车型。从2010年奔驰在华销售汽车的结构来看,奔驰几乎把自己的全系列车型都出口到了中国。除了S级高端轿车,E级轿车外,SUV、SMART等车型也大量出口到了中国。

二是大打价格战。从去年年初开始,由奔驰发动的价格大战此起彼伏,逼着竞争对手接招。媒体上常见到奔驰降价十几万的大幅标题。为了冲量,奔驰的部分车型不赚钱也卖。个别车型甚至亏本也卖。

三是加大市场营销力度。据说奔驰把未来四年的市场开发费用集中在2010年,一年就花光了。

从市场反应来看,奔驰的这些促使对促进销量增长作用明显。去年12月,奔驰销量达到创纪录的18194辆,这是奔驰首次在中国市场实现单月销量超过宝马、奥迪两大竞争对手。

奔驰大打价格战、疯狂扩张的战略,也带来了一些负面反应。奔驰的小型轿车SMART在中国的最低售价,一度只有9万元人民币,远远低于成本价。已经有国内汽车企业指控奔驰在中国进行倾销。如果商务部启动反倾销立案调查,奔驰的麻烦就大了。

北京奔驰 处境尴尬

奥迪、宝马和奔驰都在中国设立了合资企业,在中国生产销售产品。相对而言,奥迪在中国的合资企业最成功,在中国销售的汽车以国产为主,进口补充。奥迪把最好的技术产品甚至德国制造都引进到了中国。奥迪在中国的经营活动基本上由一汽-大众奥迪事业部在主导。

宝马把3系5系车全部在中国生产销售,7系和X系列原装进口。虽然与奥迪尚有一定差距,宝马在中国销售的产品一半国产一半进口。宝马几乎所有的活动都是和华晨宝马一起搞,宝马中国和华晨宝马结合的很密切。宝马历时5年专门为中国市场研发的长轴距5系宝马轿车,在研发的同时就部署在中国生产。一推出市场就得到极高评价,一直供不应求。

北京奔驰的地位则有些尴尬。有人批评奔驰重进口、轻国产。把在华经营的重点放在卖进口车上,对北京奔驰太不上心。奔驰在中国的销量中,绝大部分是进口,只有三分之一是国产。北京奔驰由于车型太少,不得已从奔驰手里进口汽车在国内销售。实在是有点讽刺。

奔驰必须改弦易辙

中国政府鼓励跨国汽车公司在中国建合资企业引进先进技术和产品,以满足中国市场需求。根据中国加入WTO的承诺,中国最终对国外汽车整车征收25%的关税,其目的就是鼓励合资,鼓励跨国汽车公司在中国生产销售。

奔驰通过大量向中国出口汽车,赢得了市场却因不重视合资企业而在道义上丢了分。

看来奔驰自己也认识到了这一点。承诺加快中国投资步伐。奔驰(中国)销售与市场营销执行副总裁日前郝博表示,奔驰2011年将引进最新产品,并扩大经销商网络,预计今年还将增加25~30个经销商。奔驰同时宣布将加速和升华在华30亿欧元的投资计划,以此昭示奔驰对中国市场的信心。

1月17日,北京奔驰宣布,2011年的目标是增长60%,全年销量达到8万辆。奔驰总裁蔡澈也表示,通过扩大投资和在中国生产更多新产品,奔驰在中国销售的产品将彻底改变当前的结构,70%国产,30%进口。

奔驰在中国今后如何发展,关键就看中国战略如何尽快转变。对此,我们拭目以待。

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2011-01-18 17:08:42
[责任编辑:haohaozhou]
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