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何醒言:比亚迪降价是否在破坏游戏规则

2011年02月28日07:29新京报[微博]何醒言我要评论(0)
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■ 一周谈

2011年春节刚过,比亚迪就推倒了今年的第一块价格骨牌,宣布对旗下销量最大的5款主力车型大幅度降价,最高降幅达15000元,让业界一片哗然。

之所以说是“哗然”,最主要的就是降价的幅度。比亚迪宣布降价的车型中,除F6的高端产品超过10万元之外,其余车型均在3万-6万元区间,这就意味着,此次价格优惠达到了整车价的20%以上,实实在在的汽车卖出了白菜价,这对于以价格为第一购买要素的自主品牌汽车消费者来说,无疑是巨大的诱惑和杀伤力。

另一方面在于业内对比亚迪降价反应之大,诸多自主车企认为比亚迪的做法破坏了近几年来形成的不以价格战为最主要竞争手段的游戏规则,比亚迪通过价格来抢占市场份额的做法是在鼓励自主车企放弃技术立企战略,牺牲自主品牌的长远发展战略,转而陷入以价格竞争为主导的恶性循环。

不可否认的是,比亚迪的价格重拳一定会在今年的小型车市场上产生巨大的影响力,虽然上周部分自主品牌汽车企业都表示不会跟进比亚迪的价格行动,但相信这不过是官方的说辞。不论是厂家行为还是经销商行为,都可以肯定在未来会有不同幅度和形式的跟进,价格战已经开始。

客观来看,比亚迪此次的降价仍属于意料之中,也就是比亚迪更多的是从自身的企业发展需要出发,而非“为降价而降价”。去年比亚迪全年完成销量52万辆,没有达到年中下调后的60万辆目标,加之部分经销商退网。可以说,通过厂家支持下的降价,能更好地策动经销商积极面对市场变化,同时也能在今年的销售竞争中占得先机。

相比较其他自主车企,比亚迪有着更多的可以利用价格手段来获取市场份额的资本。一方面,比亚迪在电池行业的利润能够为这样大规模的市场行动提供现金流;另一方面,目前仍专注于国内市场开发的比亚迪无需动用更多资源拓展海外市场。而吉利、奇瑞和长城,一方面利润大部分来自汽车销售,而另一方面,对海外车企的兼并和对海外市场的开拓都会影响到对国内市场资源的配比。正所谓“看菜吃饭”,只有这么大的胃口,想进行大规模的价格行动也只能是勉为其难。

最重要的是,今年包括广汽本田、广汽自主、东风风神、上汽通用五菱等一系列“自主系”企业均将有大量产品和产能投放市场,这些不论从产品力还是营销能力都不弱于传统自主品牌的企业的加入将极大的抬高整个低端汽车市场的竞争门槛,先发制人不一定保证获得预期的目标,但后发则更难改变或影响旧有的市场格局。也就是能否“制人”暂且不论,但一定要“先发”。

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