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比亚迪祭出降价法宝 欲摆脱经销商困境

2011年02月28日12:09腾讯专稿赵奕我要评论(0)
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比亚迪祭出降价法宝 欲摆脱经销商困境

2月18日,位于上海杨浦区周家嘴路的上海弘仁汽车销售服务公司(下称“弘仁汽销”)开始把巨大的促销广告挂在显眼的地方,在广告中,包括F0、F3、F3R、G3、F6等五款车型旁,都写上了“最高直降”四个大字。

其中,降幅额度最大的G3,价格下调1.5万元,调整幅度最小的F0,也降价5000元。“F0这款车已经是A00级的小车,能够单车下降5000元,这种降价幅度不是营销是‘玩命’啊。”一位自主品牌的企业高管表示。

虽然,业内人士普遍认为2011年是汽车行业的调整年,但没有人确定谁将走出这调整的“第一步”,比亚迪又是先于全行业,率先进入的“降价通道”。

在比亚迪的官方降价声明中,其表示,“为抢攻2011年,比亚迪5款车型全线出击,迎春官降挑战合资品牌,目的就是打造更多月销超万辆车型,将G3、F6等车型也拉进月销万辆俱乐部。”

事实上,从销售数据来看,今年1月,比亚迪销量同比下滑了15%。这与其他厂家同比增长的情况大相径庭,如果说今年冬天分外寒冷的话,比亚迪显然是第一位“步出户外”的人。

根据中国汽车工业协会提供的数据显示,1月,全国乘用车销量147万辆,较之去年同期增加15.3%。比亚迪正好与整个大市场环境走了一条“相反”的曲线。不升反降的情况下,迅速选择降价,从策略上来说适逢其时。

“调整”已经不是比亚迪近年来第一次碰到的情况,去年8月,面对一降再降的销量,比亚迪成为国内第一家调整年度销量目标的企业,从原先的80万辆调整至60万辆。

随着第二季度开始,车市增速放缓,淡季来袭,不仅是比亚迪,除了豪华品牌外的几乎所有乘用车企都遭遇了销售不畅的麻烦,比亚迪成为其中第一个作出动作的企业。

针对市场变化,比亚迪作出变化的能力很强。这说明两方面问题,第一,它作为一个上市公司、一家私营企业,灵活是基本素质;第二,与其他企业发展不同的是,它的危机来得更为急迫。

不过,即便是下调后的“60万辆”销量目标,比亚迪还是没有完成。2010年,比亚迪最终以52万辆的销量交了作业。

事实上,作为中低端车型,价格在3万元~4万元的F0,以及价格在5万元~6万元的F3,其官方指导价在经历了3000元~10000万元的大幅调整后,利润空间已经相当有限,在这一情况下,F6成为比亚迪的“利润奶牛”,能否保住这头牛,“养肥”这头牛,是比亚迪2011年的关键任务。

目前,比亚迪仍是F3一支独秀,1月销量达到2.6万台,其他全部车型相加的销量,尚不及F3多。而主要竞争对手奇瑞,销量过万车型近5种;吉利虽无月销量过万的车型,但有5款月销量过了5000辆大关,比亚迪仅2款。

仅靠F3、F0两级火箭助推的比亚迪,与依靠多级火箭助推的奇瑞、吉利相比,后继发展空间有目共睹,正是如此,比亚迪选择了降价来应对这一局面,并放大销量。

不过,“价格战”是一把双刃剑,它能够带来短期销量,但也会让企业失去长期增长的动力。去年以来,比亚迪经销商退网风波不断。高峰时期拥有1200家经销商队伍的比亚迪遭遇了一场经销商的信任危机。

长久以来,采用分网销售的比亚迪,经销商面临着多重窘境。手中的车型有限;整车厂压库严重;价格战导致利润空间很小,基本靠返点维持生存。因此,多家经销商改旗易帜,投奔竞争对手。

在这种情况下,再次采取大规模降价的措施,一来对品牌形象不利,使原本低端的品牌形象,日趋廉价;二来影响了企业和经销商的长期利润保障。

“我们不会跟着比亚迪打价格战,我们吃过价格战的苦头,这两年来,我们力图摆脱价格战的影响。”一位竞争对手的营销管理人员表示。首先燃起价格战,比亚迪到底是生火取暖,还是玩火自焚,还要经历市场的考验。

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