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求解利润困局 长安汽车高端拟自立门户

2011年03月09日10:4821世纪经济报道范文清我要评论(0)
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3月初,长安汽车(微博)新闻发言人谢世康离开重庆、远上北京,正式到长安汽车自主品牌高端轿车销售事业部报到,这一次,谢世康的工作是负责长安高端轿车的品牌策划与宣传。

“目前,长安汽车高端品牌的筹备工作正在全面进行,我们会在合适的时间点进行发布。”谢世康向记者透露,现在长安汽车自主品牌高端轿车销售事业部已经成立,其筹备组正在开展前期工作,5月后该事业部将正式对外公布,并将工作团队常驻北京,依托北京生产基地和研发中心,实现长安高端车型向全国销售的战略部署。

据了解,原本按照长安方面的计划,其筹划许久的高端品牌将在今年1月正式发布,但是由于品牌设计标识未能过关,所以发布时间将无限期延后,但发布地点依然确定在海外某个国际车展上。

按照之前长安汽车新任副总裁龚兵的说法,将长安高端自主品牌发布地点设在海外,体现了长安汽车进军中高端车型市场的决心。

多品牌战略转变产品结构

去年10月31日,长安汽车在北京水立方发布全新品牌战略,品牌家族体系由企业品牌、乘用车品牌、商用车品牌和企业公益品牌四部分组成,不再依靠单个品牌或产品打拼市场,而是力求发挥协同效应,共同打造品牌优势。

四大品牌新标识的发布,被业内认为,是长安向世人宣布告别品牌低端形象的开始。

事实上,早在2006年,这一迹象已经显现。彼时,长安汽车启用新的盾型徽标,将其自主品牌轿车的市场目标定为:用5年时间,推出10款以上自主品牌轿车产品,实现经济型轿车领域的领导地位,并打开中级轿车的大门。

不过,从目前的市场份额来看,长安的上述目标并未实现,产品盈利能力不足的问题已经凸显。

长安汽车今年1月披露的财报预计,2010年该公司实现净利润约为20~21亿元,这一数字与长安汽车去年累计完成产销186.40万辆和185.15万辆的销售业绩颇为“不搭”,意味着其单车利润仅在1135元上下,不到上海汽车单车利润的四成,仅约为东风汽车单车利润的一成多。

而在长安汽车185.15万辆的销售数字中,微车数量几乎占据半壁江山,约为85.34万辆,成为长安单车利润不高的头号“杀手”。

在汽车产业进行产业结构升级的关口中,新晋“四大”的长安汽车必须实现向高附加值领域转型,才能巩固并提升在行业中的排名。

根据长安汽车集团董事长徐留平的表述,1999年-2009年的车市井喷,造就了中国车市的第一个黄金十年;2010年到2020年,中国车市将处在第二个黄金十年中。前一个十年,长安靠微车、小车闯出一片天地;后一个十年,长安汽车需要改变品牌形象,提升集团的盈利水平。

按照长安设定的品牌“三步走”规划:2010年-2012年,企业品牌形象晋升为国内汽车行业第一集团,重点提升品牌美誉度;2013年-2015年,企业品牌形象跻身国内前两位;2016年-2019年,初步形成跨国汽车企业的品牌形象,全面赶超国内企业。

分网销售谋求销量目标

多品牌战略实施背后,是长安对车型销量和利润的诉求。根据长安汽车的“T138”事业领先发展战略,到2012、2015、2020年,长安要分别实现产销汽车300、450、600万辆的目标。

其中,据龚兵透露,今年长安自主品牌轿车的销售目标是达到30万辆,力求40万辆,在未来5年中,长安轿车的年销量要逐年翻番,到2015年这一数字要达到百万辆。

“只有把销量提上去,长安轿车才能在此基础上,逐步改变低端品牌形象。”长安轿车销售事业部总经理况锦文对记者说,为了实现长安轿车销量的快速提升,未来几年,长安汽车将不断扩充产品线,用丰富的产品种类,博取更大的销售数字。

去年,刚刚被长安汽车从嘉陵集团“挖”来的管理人才龚兵,将承担提升长安轿车销量的重任。

为完成这一战略任务,龚兵采取的方式是效仿奇瑞、吉利,采取多品牌分网销售的营销模式,上探长安汽车的利润空间。

龚兵将现有的长安汽车分为A、B、C三个经销渠道,以“2+1”的模式销售。A、B两网主要销售奔奔悦翔、志翔、CX30的两厢车和三厢车,C网主攻高端车型。

据谢世康透露,高端车型除了在销售渠道与长安目前主流车型分开外,还将在生产基地上与原有车型分开生产。

“高端车型将在北京投产。北京生产基地产品涵盖了长安自主品牌新能源及中高档轿车B、C、D、E四大平台六大车系的十余款车型,总投资达115亿元,将于2012年正式投产。”谢世康说,这意味着长安高端车型将在明年上市。

为高端车型单独创建品牌和销售渠道,长安并不是自主品牌车企的先行者,从目前的市场反应来看,奇瑞、吉利的瑞麟、帝豪还远未达到预期效果,如何破解新建品牌的市场认知度是长安目前正在研究的课题。

“提升品牌认知度需要时间,需要依靠过硬的产品质量和市场口碑积累来实现,现在长安正在面向全球招聘市场、研发、销售方面的专业人才,希望长安的高端品牌能少走弯路。”谢世康说,在品牌升级的探索之路上,长安自身拥有的“五国九地”研发团队和外资合作伙伴,都将为保证长安中高端车型的品质竞争力贡献智慧。

而在高端车型销售目标的锁定上,长安也早有打算。况锦文曾直白地向媒体表示:“长安将提供适合政府部门需要的产品,明年即将面世的高端车型将给大家这方面惊喜。”

(21世纪经济报道)

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