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合资自主来袭 自主品牌迎最佳调整期

2011年03月28日08:02四川在线-华西都市报张海军我要评论(0)
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自主品牌正面临着来自两方面的巨大的挑战——一方面,越来越多的合资自主车出现在竞争的舞台上:3月26日,广汽本田自主品牌理念旗下的首款车型S1正式下线,而东风日产自主品牌启辰已于去年正式发布,东风本田东风标致等企业旗下的自主品牌也正在紧锣密鼓的筹备中。另一方面,合资品牌集体下探,抢夺自主品牌生存空间。自主品牌何去何从?

【观点】2011-2012 自主品牌的“机遇期”

据中国汽车工业协会统计,今年2月,自主品牌共销售45.69万辆,环比下降35.04%,同比下降4.30%,占乘用车销售总量的47.24%,占有率环比增长1.23个百分点,同比下降3.39个百分点。目前,市场上不看好自主品牌发展的占大多数,而在这一悲观论调下,国内某知名汽车评论员则认为,自主品牌依然处在转型调整的最好机遇期,尤其是吉利、奇瑞比亚迪三大自主品牌,都处在战略转型关键期。他说:“虽然当前自主品牌增长幅度落后于合资品牌和整体市场增幅,但在合资自主集中到来之前的2011-2012年,将是自主品牌最佳的策略调整机遇期。自主品牌要获得更好的发展,其产品力与品牌力是制胜关键。”

【现象】自主品牌集体转型吉利初见成效

自主品牌在产业竞争当中,从低端开始,经过数年发展,不断追求向上之路。目前,作为自主品牌的代表,奇瑞、吉利、比亚迪在轿车产销前十的排行榜上,都已经占据一席。2010年末,奇瑞汽车销售公司总经理兼麒麟销售公司总经理马德骥在接受媒体采访时表示:原定于投入市场的两款高端品牌车型的新车上市计划已暂停。马德骥同时表示:“宁愿打乱上市计划,放慢上市节奏,也一定要达到能够打动用户、让用户满意的标准。我不敢说上市以后完美无缺,但是要在目前的基础上,尽最大的努力做到让用户感觉到很满意”。这个态度表明奇瑞“向上”的产品布局将重新进行调整。

而就2月份的销量数据来看,奇瑞同比负增长12.8%,比亚迪同比负增长22.4%,在市场动荡时期出现了大幅回落。相比之下,吉利的同比负增长仅为1.95%,可以说是在这一轮的较量中有更为稳定的市场表现。在2011年吉利商务大会上,吉利汽车销售公司总经理刘金良曾表示,吉利的营销战略将从“价格导向型”向“顾客价值导向型”转变。同时渠道下沉,下探三四级市场。“虽然吉利的产销量不是自主品牌当中最多的,但吉利目前的产品力和品牌力表现,最能符合一流企业发展的客观规律。”有业内人士如此表达对吉利的欣赏。

【专家建议】提升品牌、产品 向上海通用、北京现代学习

自主品牌要向上发展,产品力与品牌力是制胜关键,而优秀的企业在这两点上都有着类似的成功经验。业内人士普遍认为,在排名前三的汽车企业里,最值得学习的是上海通用。上海通用在当年老凯越、君威之后,也经过了几年的阵痛,重新调整了产品力,直到2010年起,产品力达到了顶峰,体系内的雪佛兰、别克品牌下的主力车型,几乎都是同级销量榜前三的车型,风头一时无二。产品布局清晰,并形成了强大的产品力。同时,通用在品牌营销方面的突出表现,赋予了产品更好的品牌附加值。纵观上海通用的营销,并没有太多花哨眩目之处,系统化的营销战略,成体系化地推进,自上而下层层执行到位,是上海通用品牌营销的核心。

另一个值得学习的是北京现代,在对产品进行调整后,两两组合的产品战略,新老更迭递进的产品规划,伊兰特\悦动,途胜\ix35,以及新产品瑞纳、新索纳塔,产品矩阵层次丰富,产品力越来越强,创造了中国式的现代奇迹。而在品牌塑造上,北京现代将车企品牌或车型内涵同与之相关的体育赛事、娱乐活动等真正融合,并持续不断地将企业文化与管理理念贯穿于品牌营销之中。企业文化与价值观的构建形成北京现代的核心竞争力,是使之实现跨越式发展的关键所在。

记者张海军

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