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市场大则舞台大 跨国品牌新贵驾临上海

2011年03月28日10:16腾讯专稿李元发我要评论(0)
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说到今年上海车展,几个全新的面孔引起了行业的关注。西亚特、雪铁龙DS、布加迪等都是首次参加上海车展。这些新面孔参展的目的,绝不仅仅是露个脸那么简单。要么是在为拓展并巩固中国市场继续努力,要么是在为全面进入中国市场打前站。

奢华消费急速上升 布加迪首次驾临上海车展

布加迪虽然是第一次参加上海车展,但是此前已经参加过北京车展(微博)。在参加北京车展的过程中,3800万元天价的布加迪威航百年纪念版在媒体日的第一天就被认购走,成为车展上最大的新闻,也成为布加迪中国市场的最大信心来源。此次参加上海车展,自然也是奔着销量和订单来的。至于大众品牌所津津乐道的品牌传播功能,恐非人家所注重。

先于布加迪进入中国市场的顶级豪华品牌劳斯莱斯,2010年中国市场销量达到600台,2011年中国市场计划销量是800台,并计划于两年内将销量提升7倍。在中国奢侈品消费直线上升的社会背景下,布加迪加大中国市场的投入并不令人惊奇。且等着看又有多少神秘富翁争抢布加迪展车的新闻见诸报端吧。

西亚特海外发展乏力 瞄准中国市场

西亚特,这个十年前就与中国市场产生过暧昧关系的西班牙汽车品牌,现归属于德国大众旗下子品牌。西亚特与中国的暧昧关系是因为奇瑞汽车,奇瑞汽车的第一款车型风云的原型车就是西亚特旗下车型,也就是西亚特基于第二代JETTA开发而成的Toledo。因此,奇瑞风云当年有跟一汽大众捷达共用配套供应商之争,这算是中国汽车业的一个典故。

西亚特,看名字会有朋友联想到菲亚特。没错,西亚特公司当年就是以生产意大利品牌菲亚特的车型为主,直至上个世纪八十年代被大众汽车收购,成为大众在西班牙的向南美市场输送汽车产品的生产基地。由于国际社会环境,西亚特近几年在西班牙国内和南美市场扩张乏力,因此有在西班牙以外的新兴市场建立生产基地的意图。现在世界上最大的新兴汽车市场,无疑就是中国市场。

若果真要引进中国市场生产,西亚特最大的依靠就是大众集团。如果引进西亚特车型在大众现有已经进入中国的几个品牌旗下生产销售,其成功几率较大。但是如果整个品牌引进中国市场从头部署,西亚特已经错过了最好的时机。中国市场确实已经是全球第一大市场,但是其品牌和车型的拥挤程度也是全球第一的,恐怕不会给一个全新外资品牌国产多少发展机会。

DS系列将亮相上海车展 国内推广需解决4难题

首次在上海车展亮相的雪铁龙DS是另一个垂涎中国市场的个体。雪铁龙DS自去年开始频繁在中国市场亮相,上海世博会期间雪铁龙METROPOLIS概念车在国内首发,PSA称这是中国设计中心“专为中国设计”的第一款车型。在随后的广州国际车展上,METROPOLIS在展台居中最明显位置的旋转展台上隆重亮相。这款雪铁龙DS系列的旗舰车型,量产之后为DS9。PSA的意图是希望DS9能够在中国市场与奔驰、宝马、奥迪等传统豪华品牌一较高下。

雄心固然可嘉,前景未必光明。在目前中国豪华车市场,奔驰、宝马、奥迪是互相抗衡的三驾马车。奔驰、宝马是全球知名的独立豪华车品牌,其品牌积累已非一朝一夕之功,而且深受中国观众喜爱。奥迪则是大众集团旗下的自有豪华车品牌,自引进中国就开始以独立的品牌开始运作,在市场传播过程中等同于独立的豪华车品牌,基本上厘清了与大众品牌的关系。而且,奥迪的发迹还有中国政府采购的功劳,通过政府高层用车一举奠定了其在中国市场高端豪华领域不可撼动的品牌和市场地位。

雪铁龙DS在中国市场的推广,至少存在四个方面的问题。第一是品牌认知和美誉度的问题。这一点与目前国内市场英菲尼迪、讴歌、凯迪拉克等豪华品牌遭遇过的情况类似。上述豪华品牌进入中国市场多年,尚且不能巩固其市场地位,雪铁龙DS如何能够一进来就谈跟奔驰、宝马、奥迪抗衡呢?

第二是受雪铁龙品牌制约的问题。与目前进入中国的豪华品牌不一样的是,雪铁龙DS与中国消费者接触时就是跟雪铁龙品牌捆绑在一起的。无论是从品牌影响力还是产品销量层面来看,雪铁龙目前在中国市场也仅仅是一个二线品牌。这样的一个自身并不强大的二线品牌,会不会牵累雪铁龙DS这样一个全新的豪华品牌,恐怕谁也不敢保证。

第三是产品的问题。奔驰、宝马、奥迪在中国市场通过国产加进口的模式基本上都健全了全系列的产品线布局,英菲尼迪、讴歌、凯迪拉克之所以表现乏力,产品线单薄也是主要因素之一。雪铁龙DS刚进入中国市场,势必无法提供强大的产品队伍,其市场进度也一定会受到影响。

第四是网络的问题。独立的豪华品牌一定需要拥有独立的销售服务网络,独立的豪华品牌销售服务网络建设进度一直是宁缺毋滥,急不来的。雪铁龙DS目前在中国市场是从零起步的状态,届时市场会给他多少空间呢?

以上述新面孔参加上海车展以及上海车展后的目的来看,布加迪是胜算最大的品牌。作为顶级奢华品牌,接受订单的销售模式可以缓解市场基础建设环节的很多压力。作为豪华品牌和中端品牌的雪铁龙DS和西亚特,未必就是一路坦途。他们垂涎中国市场的潜在空间,自然也要经受中国市场的残酷竞争压力。

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