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魏文清:东风雪铁龙进入提升巩固期

2011年04月14日15:55腾讯汽车[微博]我要评论(0)
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主持人:咱们东风雪铁龙是中国最早的一批合资品牌,在中国发展这么多年了,在积累过程中一定有自己的心得体会。中国汽车市场发展速度很快,在进入新的阶段,东风雪铁龙在新的规划上有什么想法?据我所知,2011年是东风雪铁龙品牌体验年,这个能给我们讲一下吗?

魏文清:2011年东风雪铁龙进入提升巩固期

魏文清:

魏文清:东风雪铁龙今年已经是第19个年头了,是中国最老的合资品牌之一。一个汽车的生命周期是非常长的,可以用10—15年之久。一个汽车品牌有15年的经历的话都很难说经历了一个完整的考验,我们东风雪铁龙可以说是经历了一个完整考验的品牌。我们走过了18年的路程也是很艰难的,中间也有非常多的经验,也有很多教训,这是我们未来发展的一个良好基础。我们在2008年,2009年初,我们对我们品牌的未来,包括品牌的定位都进行了一个重新的梳理和规划,我们在传承的基础上进一步向新的消费环境,新的用户需求,面向未来的科技做一些新的发展。我们作为品牌本身的定位来说,我们还是有所为有所不为。我们核心的从产品的技术角度来说,我们在底盘技术上是全球超一流的技术,整合的技术能够达到最佳舒适性。另外,我们在设计造型方面,因为在巴黎,也是具有优势的。从未来的发展规划角度来说,我们去年年底已经发表了我们的规划。我们要保持比市场略微要快一些的增长,母公司50%的增长一半是由东风雪铁龙贡献的。我们整个品牌的定位在创造一个舒适的汽车生活享受上继续努力。我们从2009年开始,在产品的提升,在产品的结构调整方面,在渠道的整个提升发展方面,在我们的服务质量提升方面,三个方面都在开展工作。三个方面都已经开始了,但是从外部显现出来某个部分的重点有所不同。2008年、2009年重点是一个产品结构的调整,从原来30%左右的细分市场覆盖,调到覆盖70%左右的细分市场。这随着C5的推出,应该说这一个阶段基本上完成了。后面最主要的工作,是这些产品按照正常的周期的一个更新换代的问题。当然我们还会有一些新的成长性比较好的新细分市场。所以说,我们现在很多的产品,包括C5、世嘉都是比较新的产品,都是在成长期里面,我们要把它们做好。

今年达到74%的地级网店覆盖率

第二个方面的提升是渠道提升。这从外化的角度来看,一个是力度的问题。我们的覆盖,现在采用4S店覆盖,我们采用二级网点进行覆盖,基本上地级以上,包括发达的县级都覆盖到了。地级以上的我们希望能够有每年3000台左右的,我们都要用4S店至少用微型4S店覆盖到。我们已经到了61%,今年要达到74%左右。这个密度已经是比较大了。还有一个,因为我们10几年历史了,我们的网络已经比较沉重了,去年开始我们大规模开始新形象和新标准进行一个改造。我们现在老的网点已经有接近80%的改造完毕了,新网点完全是按照新的标准做。实际上光有产品、有渠道,核心的还是要让用户体验到这些变化,除了新的产品和硬件以外,中间起到核心作用的还是我们的人员的质量。所以我们在2009年是新品牌形象的元年,去年是品牌的跨越,因为我们车型要达到70%。包括我们网络渠道改造,我们希望有大面积的更新和发展,这应该说是品牌的大跨越。去年是品牌的跨越年。我们原来是推小型车为主,现在要推高端车,应该说去年的跨越是成功的。这个成功要持久,从过去靠新产品增长,怎么变成一个内生式的,靠精细化管理,靠用户的口碑传播来增长?就是要确确实实让用户体验到我们产品带来的价值,和我们网络的价值。这些是需要人来进行传递的。所以说我们2011年推出了更多的,我们叫做品牌体验年,核心就是做好用户的服务,让用户体验到我们的品牌价值。这种体验是一个全方位的体验,买汽车实际上也是购买消费文化,另外还有一个实实在在的产品。这个产品里面承担了多少的价值,这些价值是不是充分地让用户理解到了,给他带来了享受。

提高用户服务体验标准

另外,汽车是比较复杂的产品,生命周期比较长,在使用过程中涉及的领域,能不能给用户带来一些延伸的一些服务,让他无后顾之忧。这些都是服务方面能够带来的一个好的体验。这是我们要全方位考虑的。我们希望能够全方位、高质量地让用户得到一个体验。今年我们的核心是抓服务质量,尤其是人的行为规范。雪铁龙集团在全球推了领奖台计划,有一些标准化的规范,核心是一些人的行为规范。人的行为规范是最容易走形的,我们包括一些坚固措施、一些培训,使人员永远保持一种比较高的水平。

主持人:您刚才讲到三步,产品细分,渠道密度,还有形象标准。咱们在产品方面,我们注意到2011年还没有新产品投放市场。您怎么看?

2011年东风雪铁龙进入提升巩固期

魏文清:我们东风雪铁龙在2011年不推出全新产品,但是2009年和2010年推出了新产品。这些产品目前还属于新产品阶段。一个产品一般要持续8到10年才换代,4到5年一个半换代。我们公司品牌是按照一个正常的节奏进行更新换代的。另外我们在这中间也要不断地丰富我们的产品,现在一些比较小的新技术我们通过年型的演变放到车上去。我们产品推出的节奏调整,当然是每年会有新车,现在东风雪铁龙目前还是在一个调整期期间,这个阶段产品推出的策略也是跟集团整体的节奏有一个同步的考虑。所以我们产品推出的策略,有一段时间密集推出,有一段时间主要是稳固提升阶段。所以我们2011年是在新产品推出之后的巩固和提升阶段,为后面再有一个阶段的密集提升打好基础。发展不会永远是均衡的速度。当然理想的状况是每年都是均匀地推出。我们中期计划是平均起来每年一两到款车型,但是具体到每年不一定是那么均匀的,这要跟母品牌的整体发展节奏衔接起来。

主持人:您刚才提到咱们是阶梯式的,在某一段时间会推出一些新产品,某段时间会提升软实力。现在咱们是处于提升软实力阶段,这个阶段大概会有多久?

魏文清:我们一般两年之内肯定会有新车推出的。实际上并不是所有品牌每年都推新车,毕竟细分市场新车种类总是有限的。这也是对用户负责,过快的更新换代,为客户带来的价值也不一定是最高的。我们C5、世嘉,都还在生命周期的前端,应该说还是新车型。就像一个人一样,还是在青少年期,应该是最好的时期。现在中国的市场越来越成熟,不是说越新的车,没有见过的车就是越好的。现在是经过考验的,在生命的旺盛期的时候,最容易受到欢迎。车在初期的时候,小批量的实验之后,大批量生产,一旦投入一段时间之后,很快地稳定了。这是最佳的购买时间。

主持人:会有一些口碑效应。

魏文清:对。中国的消费者已经逐步地往这方面演变了。

主持人:有网友问,咱们在混合动力上有一个STT技术,2009年就提出了,现在这个技术进展到什么程度了?

使用环境决定新能源汽车的推广

魏文清:这个技术我们实际上在世嘉上已经有样车的,我们在爱丽舍上也是有样车的。就是在量产计划上,我们会根据中国的使用状况有一个投入。这是一个简单的微混技术,效果还是不错的。从中国的产业状况来看,更鼓励的还是纯电动。所以我们会结合给中国政策和给消费者带来的利益上,选择在最佳时间推出来。从电动车的角度,从微混,到全混,到插点式的,到最后纯电动,这些技术我们在母公司里面都具备。并且我们在中期计划里面,新的技术都会有量产的车型出来。但是全电动具有量产的能力,真正什么时间投,还是跟国家相应的服务网络有关。雪铁龙集团在全球90年代就已经大批量地生产过纯电动车,为什么现在不冲到前面?就是一个使用环境。没有一个好的续航历程的快速充电站,或者是电池的回收利用处理技术现在不具备条件,现在这个方面还是在研究阶段。纯电动的核心服务网络,包括后期的电池处理技术,电池带来的污染是很厉害的。我们现在是在进入工业化阶段,什么时间量产还是要等配套措施到位。

主持人:东风雪铁龙技术储备上没有问题了。

魏文清:储备上没有问题。严格来说,目前是一个机会,但是这些比较高端的技术还没有到推到市场的时候。

主持人:您觉得东风雪铁龙包括东风集团,很多人说现在电动车发展不起来的很大原因就是电池造价贵,续航能力太小。咱们现在这两方面的技术壁垒克服了吗?

魏文清:你要说完全达到跟汽油车一样的续航历程还是没有达到。

主持人:咱们近期有一项政策,咱们之前期待十二五规划,国家有关部门说不会推出了,因为有节能与新能源汽车产业发展规划了,是由这个规划来代替十二五规划的。

魏文清:国家十二五规划把新能源提得蛮高的。是希望在十二五期间,中国能够达到世界领先的水平。我们愿意在这中间努力做出自己的一些贡献。应该说混合动力是新能源中比较成熟的技术。但是我们提出的还是深层次的纯电动,这也是方向,比较有挑战的更高的目标。

主持人:通用沃兰达已经明确了进入中国时间了。

魏文清:在这个方面,我没有做深入的研究,谁是领先谁不领先。应该说大家都在这方面做工作。我们也在做相应的工作。

主持人:很多人在问咱们跟中国羽毛球国家队的合作,现在咱们跟他们合作进展到一个什么程度了?你觉得这给东风雪铁龙带来最大的收获有哪些?

与国家羽毛球队的合作出发点来自社会责任

魏文清:我们跟国家羽毛球队合作是官方的战略合作伙伴关系。我们跟国家羽毛球队跟中国羽协合作,也是我们品牌在中国成长期间一个社会责任的体现。我们希望在体育事业上,因为现在体育事业更多是需要有人参与。国家的拨款有限,还是需要社会企业参与。我们的合作是一个立体的多方位的,一个我们不仅仅是支持国家羽毛球队的建设,我们还支持群众羽毛球队的活动。从职业的角度来说,一个是国家羽毛球队的建设,包括我们还支持了俱乐部的赛事。从业余的角度来说,我们支持一些民间的羽毛球的挑战赛的推广活动,民间赛事中间比较优秀的请羽协过去给他们做一些辅导。羽毛球这项运动是中国老百姓最喜爱的运动之一,运动起来对场地的需求也不是很高,野外也可以玩,比较好的体育馆也可以。费用少一点可以用一个塑料的球,要是富有一点,可以用真正的羽毛球。尤其是现在随着城市化越来越高,办公室越来越多,颈椎病越来越多,羽毛球应该是更好地治疗颈椎病的运动之一。所以说,我们这方面是一个全方位的推进业余的活动。这是我们社会责任方面的一个表现,同时也是对我们品牌有很大的提升。

主持人:东风雪铁龙未来会不会考虑参与其他项目的营销方式?

魏文清:体育方面,我们过去没有系统做,我们足球、篮球,各种都做过一些。我们现在是集中精力,因为羽毛球涉及面比较广,把它做好。当然也不排除再进一步扩展。我们母品牌雪铁龙也在这方面做一些工作。法国足球国家队,雪铁龙他们接了过来,是总赞助商。同时赞助了英国的阿森纳队。

主持人:咱们雪铁龙母品牌是赞助一些节奏比较快,竞争比较激烈的比赛,给人感觉比较犀利。东风雪铁龙赞助一些大众化的羽毛球队,感觉比较温和,两者的传播效果,给受众的感觉会不会不一样?

魏文清:我们更多的是考虑老百姓喜欢不喜欢这项运动。运动也很难说有节奏快慢之分。我还没有专门研究过。更多的我们还是考虑羽毛球在中国是有一个群众基础的。雪铁龙赞助法国国家队是考虑到它已经处于低谷了需要提升。

问:现在加入合资自主的外资企业越来越多了,本土自主感觉越来越强烈,感觉你们来了我也不怕。针尖对麦芒的感觉越来越强烈了。您对这种模式的转变怎么看的?

魏文清:品牌的确立是企业管理中的一个经济活动,按照经济规律办事。实际上现在这么多合资自主品牌的考虑,肯定是有一个企业经济上的考虑。我是负责东风雪铁龙品牌,公司也在进行自主品牌的尝试。但是一个品牌的设立要很多的规律。品牌设立的多少都是有一定的规律性。每个品牌有一定的定位,如果说合资品牌本身的定位没有到的话,可能会有新的品牌。第二,也是一个自主知识产权的考虑,或者是通过一个合资公司独立拥有一些自主知识产权。无外乎就是这些考虑在里面。合资品牌本身也可以合资品牌公司里面拥有知识产权。

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