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于洪江:一汽马自达一季度销量增8%-10%

2011年04月21日11:37腾讯汽车[微博]前方报道团我要评论(0)
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[导读]2011年上海车展于4月19日对外开放,本届车展在全球首发车、亚洲首发车、中国首发车数量上,都创下历届纪录。20日车展现场,一汽马自达副总经理于洪江接受腾讯汽车的专访,以下为实录:

马6衔接A级和B级市场

主持人:抛开两款中高级的MPV,我们再来说轿车,现在一汽马自达的两款轿车是马自达6和睿翼,马自达6在中国持续了很多年,但依然是经久不衰。

于洪江:像酒一样越酿越香。

主持人:面对越来越多的竞争品牌,马自达6如何保持这种旺盛的生命力?

于洪江:在02年引进马自达6的时候,我们当时觉得这个车很好,但是唯一担心的就是当时那个年代我们觉得这个车无论是造型还是产品都太前卫了,实际上也验证了我们的担心,当时就有一些人非常喜欢,评价非常高,但是这些人太少了。随着时间推移中国消费群体越来越年轻化,所有竞争对手都变得越来越动感,相对就显得马自达6不太前卫了,但是仍然时尚,到了这个时候它的接受人群就多了,所以现在恰恰是马自达6经过多年发展之后接受人最多的时候,一点都没有过时,马自达这么多年来的认可度就是越来越高了。

另外这些年我们在技术上也一直在进行升级和维护。包括所用装备也是目前这个档次最先进的,比谁都不差。所以这两方面导致这个产品本身魅力仍存,我们和奔腾是一个生产平台,规模这么大,加上市场这么多年,所以我的成本很低。这样和竞争对手相比,优势就更大了。所以这个市场空间变得非常广阔,而且因为有了马自达6市场,使得睿翼可以坚持马自达最初设计的产品立意,就是B级顶级车。而马自达6把帕萨特蒙迪欧,还有卡罗拉拉入竞争范围拓宽了市场。

如果没有马自达6,我们所有的车价格几乎都在20万到30万。睿翼便宜的也得18万左右,因为马自达6,我可以把价格延伸在15万以内,那么这样一来,我的竞争空间或者生存空间就大多了。

主持人:现在来看这个组合拳打的成绩怎么样?

于洪江:马自达6与睿翼是非常完美的组合,当时我们坚持把马自达6保持下来,马自达的判断4年左右卖7万台,结果我们一年就卖了10万台,从而导致马自达整个在中国市场的打法变了,马自达6不能退,他已经变成支撑马自达高销量的最主要措施。另外这还给马自达带来这么一个好处:睿翼在产品开发初期的定位就比较高,在开发之初就定义为同级别中最强,也就是说要打造一款B级车的高端车,也就是中高端档中最高档的车,睿翼的竞争对手是锐志雅阁凯美瑞迈腾思铂睿。那么B级车的低端车,像帕萨特、蒙迪欧就和睿翼就不能相提并论了。

要想在整个B级车进行竞争,对它的压力就很大了。只能是把价格再往下延伸,但是这样的话,低端客户群体的增加,也会相应的把品牌地位拉低,这是睿翼的情况。而马自达3的主要竞争对手是克鲁兹、朗逸这些A级车的低端车群,像思域、卡罗拉、速腾这些A级车的高端车群,马自达3是够不着的,于是马自达3和睿翼之间就出现了空挡,而且很大一部分,没有得到弥补,那么马自达6正好是把A级车的高端和B级车的低端承接下来,睿翼就无需向低端车进行扩展了。

主持人:承上启下的作用。

于洪江:产品线整个布局更密了,没有漏点。例如像卡罗拉,马自达3不是它的竞争对手,同样睿翼也不是,那么个这级别就没有车型与之竞争,马自达6的保留就准确的填补了这个空缺。因为这样的一个成绩,双方已经基本明确,马自达6作为一个战略,要长久保留下来。此次上海车展马自达展示的“创驰蓝天技术”,作为马自达6下一代的换代技术也已经明确了,而且是最先进的技术。这样一来,一汽马自达没有A级车的弊病,让我们用一款B级车解决掉了。

主持人:当时您把马6降到很低的价位的时候,市场里面好像有“狼来了”的感觉,好像您在抢A级车的市场?

于洪江:大家看法很对,我就是这么想的,就是想抢A级车市场。

主持人:睿翼的发展是不是也是遇到刚才所说马6之前遇到的情况,太超前得不到消费者的认可。需要时间的积淀,慢慢地让消费者来适应?

于洪江: 坦率的说睿翼的这款车的造型已经没有当年的马自达6那么超前了,因为所有的对手都推出类似风格的车型,对动感或者对性能的要求也越来越高了。睿翼相对来说,差异化实际上没有当时的马自达6那么鹤立鸡群。睿翼现在我们赋予它的使命既要形成一定销量规模同时又要维持品牌形象,所以睿翼没有不顾一切的为了提高销量而促销,或者是出低端车型,走的还是高端路线。

主持人:还是树立品牌的形象。

于洪江:对。

一汽马自达一季度销量增8%

主持人:马自达公布第一度在华销售业绩负增长,您是如何看待这个问题?

于洪江:这个事也是我刚知道的,马自达对外公布的数据事先也没跟我们说。直到媒体提问的时候,我才得知这个事情,当时还让我觉得挺奇怪,通过核查数据才得知,实际上主要是长马下降太大了,因为马自达公布的是在中国的总数。公布三月份同比减少6%,一到三月份,累计同比下降7%,这是总数,实际上一马上升了8%-10%,从数据来看,长马下降了28%,所以导致马自达中国的数据下降了。我一般不看长马的数据,仅看一马自己的数据,我们的成长的还不错,虽然1-3月份大势不好,我觉得我们还凑合。

主持人:咱们一汽马自达娱乐营销方面做了不少尝试,于总,能否简单的描述一下娱乐营销方面的心得和体会呢?

于洪江:我们之所以向娱乐营销扩展,还是基于马自达品牌的核心定位,因为马自达的品牌形象就是驾驶乐趣,时尚、动感、运动。从马自达每个产品中,你都能看到时尚。最典型的就是马自达8这款大MPV,一般来说商务车不太容易时尚的。我们前期做市场调研,把商标挡住,让消费者看这是哪个品牌的车,消费者一看造型就知道是马自达。能达到这个程度,说明我们骨子里就带有时尚的特性,那么为了和时尚特性相匹配,我们走入了娱乐营销。

我们的第一个大动作是从《杜拉拉升职记》开始的,那里面最主要的赞助商是我们。而且《杜拉拉升职记》的主要投资方是我们的广告公司,在那里面,说实话植入的还是很深入的。从那之后,我们陆续也在电视剧上做尝试,这次动作比较大,像《环形使者》中就有很多一线明星布鲁斯•威利斯、约瑟夫•高登•莱维特和中国演员许晴。他们在中国拍摄期间由我们提供的马自达8作为剧组工作用车,我们共提供了9台,我们还会在娱乐营销方面,包括体育方面做进一步深入探讨。把马自达的品牌贴上一个时尚标签。

主持人:您认为微博传播营销方面,未来有哪些探索的方向?

于洪江:微博出来之后,各企业的表现分成两类。第一类是防,把企业的高层与消费者或者媒体之间建起一道道高墙,可能动用很多外部力量来维护这些信息,来保护自己。另一种方向,就是放,像我们的打法就是放,当所有的员工和所有的媒体或者所有的用户都可以变成媒体的时候,防是防不胜防。与其说防,还不如开放式的面对,所以我把个变化叫做返璞归真,就是放弃那些花俏的营销手法,重新回到原点,踏踏实实的做好用户满意度,这样我们“放”的时候,能“放”得开,“放”得让大家赞赏。

主持人:感谢于总接受我们今天的采访。

于洪江:谢谢。

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