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捷豹路虎:赶在潮起时出海 寻找本土化定位

2011年04月23日09:54经济观察报[微博]杨小林 刘晓林我要评论(0)
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不可否认,捷豹路虎中国总裁高博(Bob Grace)可能是跨国车企老总当中最忙碌的人选之一。从英国空降到上海的短短九个月时间里,由高博亲自出席并剪彩开业的捷豹路虎经销店就达到了10家。而在亮相上海车展 首个媒体日的前一天,他还参加了上海永达捷豹路虎4S中心的开业庆典。

作为在捷豹路虎工作了超过26年的“资深员工”,高博在空降到中国之前曾在中美洲和阿根廷等海外市场“征战”多年,拥有丰富的海外运营经验。不过,对于中国豪华车市场所表现出来的令人叹为观止的消费潜力,高博仍然感到相当震撼,而错失这样的机遇同样是不可原谅的。

高博的“加速度”

在上周开幕的上海车展上,捷豹路虎一口气带来了八款重磅车型,并发布了三款新车的售价,这样的气场是捷豹路虎在其他海外市场从未有过的。由加长轴距的捷豹全新XJ全景商务版、路虎揽胜极光、揽胜极光Coupe、揽胜巅峰创世典藏版和神行者2代中国红限量版组成的强大参展阵容,实际上是高博为“轰炸”中国豪华车市场而投放的一枚“集束炸弹”。

这是高博执掌中国市场以来,首次携捷豹和路虎两大豪华品牌亮相上海车展。2010年8月,英国人高博来到上海正式担任捷豹路虎中国区总裁,并从12月份开始负责整个大中华地区的业务,包括澳大利亚、日本和韩国的国家销售公司以及独立进口商。毫无疑问,在这些海外市场当中,连续多年以50%以上增幅狂飙突进的中国,是高博最为倚重的“金矿”。

2010年,捷豹旗下各车型在中国市场销量达2655台,较之2009年同比增长近50%,再度刷新捷豹进入中国市场后的销售纪录。而路虎全年总销量达23459台,较去年同期增长超过100%,缔造了在华历史最高销量纪录。不仅如此,截至2010年底,路虎尚未来得及消化的订单还有近8000台。

对比之下,捷豹路虎去年在全球销量为23万辆,同比增幅也仅为20%。而在中国车市整体增幅放缓的情况下,捷豹路虎为代表的豪华车市场增长仍然强劲。来自捷豹路虎中国的官方统计显示,今年第一季度,捷豹在华销售820台,同比上涨近39%,路虎销售7745台,同比增长49%。

“中国完全有可能取代英国,成为捷豹路虎的全球第二大市场。这种预测在捷豹路虎总部已经成为共识。”高博坦承,如何通过总部申请到更多的新车资源,将客户等待提车的时间缩短到最小,是捷豹路虎在加速拓展中国市场时所遭遇到的“甜蜜的烦恼”。

高博料定,如果对比北美和英国的豪华车市场,高速增长的中国市场仍然需要“加速度”。行业数据显示,2010年国内豪华车总量为55万辆,占乘用车总销量不足5%,这还远远低于全球15%的平均水平。高博预计,2018年,中国豪华车的销量将达到100万辆。

寻找本土化定位

为了全力开拓中国市场,高博自去年履新捷豹路虎中国后进行了一系列旨在提升品牌、强化体系竞争力的市场战略。例如,以集团经营模式大力发展经销商网络、斥巨资建设培训中心和配件配送中心等基础设施,以从根源上提升两个品牌的客户服务水平。

记者从捷豹路虎中国内部了解到,自去年年中在上海成立培训中心后,今年捷豹路虎第二家培训中心将在北京建立,并会在广州成立第四家备件配送中心。与此同时,捷豹路虎还同时推出了“3年或10万公里”免费保修承诺,并计划将经销商数量从60家大幅增加到100家。

另外,在新产品战略上,捷豹路虎也越来越贴近本土化“口味”。

例如,上海车展亮相的搭载3.0L发动机的全新捷豹XJ,就是捷豹品牌历史排量最小的车型,并通过加长轴距125毫米以适应国内消费者对后排空间的需求;路虎揽胜EVOQUE(极光)是路虎家族中体积最小、重量最轻、排放最低碳的车型;揽胜巅峰创世典藏版也主要满足了后座奢华空间和配置要求。

“这些都是针对中国市场的特殊消费趋向而专门引进的。”高博告诉记者,中国已经是捷豹路虎全球第三大市场,也是捷豹路虎在全球发展最快的市场。而要紧紧抓住中国豪华车市场崛起的机遇,就必须制定一个瞄准长远且战略清晰的商业计划。

“我们要致力于在中国生产与制造中国消费者需要的产品,这是我们长期战略中要做的最重要一件工作。我们现在正处于寻找中国合作伙伴的过程中,正在和汽车公司、政府部门在内的利益相关者洽谈。”高博表示,对于国产计划的具体进展,处于保密的需要目前还不能对外发布相关信息。

不过据记者了解,为尽快启动在华本地化生产计划,捷豹路虎的生产制造、采购、产品开发、财务等部门相关人员,已陆续从总部陆续来到中国,为未来的合资企业做相关准备和基础性工作。

经济观察报:捷豹和路虎两个豪华品牌,目前在中国的准确定位是什么?

高博(捷豹路虎中国总裁):如果将宝马奔驰归为一个级别,劳斯莱斯宾利归为更高一层级,那么,我们就是介于两个层级之间的定位,高于宝马、奔驰,更接近宾利。

经济观察报:在选择新加盟经销商的标准上,是否仍会倾向于大的进口车经销商集团?

高博:是这样的。在去年7月国家销售公司成立后,我们严格执行经销商的选择标准,注重经销店地段、空间和档次的标准,同时,也对运营资本、现金流和盈利能力有非常严格的要求。

经济观察报:捷豹路虎的目标是在中国实现本地生产,能否透露下国产项目的一些最新进展?

高博:我们已经宣布了将进行本地化生产,目前与潜在合作伙伴和政府的谈判处于保密阶段,关于国产化,这是个非常非常保密的问题,请理解我们没有任何信息可提供。

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