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攻心审势 专访华晨宝马销售副总裁段建军

2011年06月21日07:03成都晚报我要评论(0)
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[导读]从X之旅开始,宝马把体验式营销推广到每一个细分车型。可以确定的是,在当今的中国车市,把体验式营销发挥到如此淋漓尽致,对手只能模仿,根本不可能超越的品牌,只有宝马。

没有新车发布,没有大型活动,段建军一天往返3000公里只为了3个小时和西区媒体推心置腹。

6月15日,宝马西区媒体交流活动在成都举行。段建军用一副武侯祠著名对联“能攻心则反侧自消从古知兵非好战,不审势即宽严皆误后来治蜀要深思”作为开场词——在他看来,攻心,是宝马坚守、创新“BMW之悦”的根源与目标;审势,则在这个车市增速放缓、甚至出现负增长的2011年,显得尤为重要。

“每一个活动都要带给客户完全不同的感受。”

从X之旅开始,宝马把体验式营销推广到每一个细分车型——Mission 3、1系挑战赛、MINI中国(微博)任务、M燃情之夜,再加上传统的全系体验日——可以确定的是,在当今的中国车市,把体验式营销发挥到如此淋漓尽致,对手只能模仿,根本不可能超越的品牌,只有宝马。

与传统的线上营销不同,同样的预算,线下活动所要付出的人力、物力是线上广告的数倍。“从活动的前期创意、到筹备,再到执行,以及纵贯全程的宣传,每一个细节都需要严格把控,我们的目标是希望客户能在活动中体验每一款产品的内涵——虽然它们身上具备共同的BMW基因,但每一款产品的内涵是不一样的,那我们传递给客户的感受也应该是不一样的。比如,Mission 3要凸显的,肯定时尚与动感。”

但是,宝马并没有因此沾沾自喜固步自封,创新是这个品牌的DNA,这一点,不仅体现在技术研发、车型推陈出新上,在一系列营销活动上的创新,也让众多业内人士刮目相看。“今年的Mission 3,我们就完全颠覆了前几年的模式。82名从预选赛脱颖而出的选手将分别从科隆、米兰和维也纳向慕尼黑进发,进一步强化‘体验’,弱化‘竞赛’。”

除了营销活动,宝马在CSR(企业社会责任)活动上也投入了很多,尤其是在西区,从08年宝马爱心基金成立开始,集中了大量的CSR项目。段建军介绍道:“这些项目中,很多都是持续性的,其目标不仅仅是一次性的捐助或者帮扶,而是为宝马车主、经销商伙伴和社会爱心人士搭建一个公益平台。”宝马西区公关负责人甘琛补充介绍道:“根据西区的具体情况,我们策划实施了很多有针对性的CSR项目,比如2010年我们做的‘伯乐之悦’,就是一个成功的范例。”

“全系供货都会逐渐改善。”

进入2011年,市场开始两极分化,“买不到”和“卖不动”的车都大量存在。在这种市场环境中,以宝马为代表的德系高档品牌的优势日益显现,许多车型的订货等待时间仍然在三个月乃至更长。对此,段建军表示,投资10亿欧元的华晨宝马新工厂将在明年初投入使用,初期产能为10万辆,届时,X1和全新一代3系都将在这个全球最先进的工厂生产,5系的供货压力也会因此缓解。不仅如此,段建军还透露:宝马在美国的工厂已经公布了改建扩产计划,备受中国消费者喜爱的X5、X6的订单等待时间将大大缩短。

“你们‘之悦’那个车多少钱?”

以对联开场,足显段建军个人对中国传统文化的钟爱。正因为此,在谈到“BMW之悦”时,他显得特别兴奋。

“很多国际品牌在把自己的概念引入中国时,都是简单的英文移植,忽略了文化之间的巨大差别。我们第一次和总部谈把‘JOY’引入国内时,带了两个京剧面具,一个红脸,一个白脸,问总部的人:哪个是好人,哪个是坏人。老外说肯定白脸是好人。这就是文化差异。”

在确定了“BMW之悦”的品牌推广后,宝马设计了一系列的平面广告和线下活动,效果很好。“我们的经销商经常接到电话问:你们‘之悦’那个车卖多少钱?”在段建军看来宝马的产品以及产品所代表的驾驶乐趣,早已深入人心,但宝马品牌更深层次的内涵,比如创新,比如责任等等,必须要有个明确的表述和载体。毫无疑问,BMW之悦是成功,我们这一年的工作是成功的。

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