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腾讯车友微博节点亮微博专业化社区

2011年07月28日17:53腾讯专稿朱伟华我要评论(0)
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7月23日,我作为团长开通了腾讯微博的车友微博群“AUTO友智”(@*16646286),经过短短2天的时间,这个微群就招募到了近130位群友。而微博里的一些汽车大号也纷纷担纲团长参与这个活动。按照举办者的初衷,这个活动是为了促进百万听众博主、车媒、汽车品牌的官号与车友的互动,在腾讯微博1岁半的时候引导大家从追星、转播向原创、互动转变,加强微博对普通用户的黏性。

对互联网营销来说,其本质是为了点亮社群。具体到汽车领域,我认为微博节的这种创新更有利于形成专业的社交互动,更有利于帮助沉默大多数中的活跃分子脱颖而出,成为新的原创和话题中心,将原本由汽车领域专业精英博主与广大听众构成的话语集市向一个又一个彼此渗透的微博社区过渡。将真正有相似社交需求的人聚集在一起,形成有不同特征的微博社群,真正为微博营销铺平道路。

过去1年,腾讯微博在微博营销领域做了不少创新,比如第一届汽车微博峰会的召开有效聚集了汽车微博专家资源,形成了一批微博大号、官号。而首届微博节的开幕则是微博精英走入社区,带领草根团队在微博社交领域实现专业互动的开始。担纲团长的车界名人、车媒和车厂的官号通过参与这些活动能够挖掘出铁杆听众,通过与他们互动,增强自身在微博社区的影响力。同时,众多听众参与这些车友团,与喜欢车的朋友聚在一起为着一个目标积极原创图片、文字、视频,这种带有明显互联网烙印的众包模式如果能够成功启动,将成为腾讯微博社交实用化的鲜活案例。

微博平台的泛娱乐化一直是个问题,越来越多的媒体同仁会感觉微博正在成为社会和专业精英的话语集市——极少数人原创、发言,绝大多数人收听并转播。这次微博节是促进活跃博友参与专业话题互动的良好尝试。与泛娱乐化的社会问题讨论不同,限于汽车领域的这次车友微博节需要发挥车友的原创和众包能力,发掘微博网友中的汽车达人,为团队的目标出谋划策。对车媒的官号而言,通过参与微博节,有利于实现读者和编者的深度互动,更深层面或许有利于开发新的作者团队。而汽车厂商的官号参与微博节活动则有利于转变官号一贯的单向信息发布功能,促进官号与车主的真正互动,实现微博营销的创新。作为“AUTO友智”车友团的团长,过去几天我很少动用所在媒体的资源为这个团队原创内容,更多的时候我是鼓励团友积极上传,我利用自己的听众资源为他们广而告之,希望他们中能够诞生更多草根名博。通过积极引导团友互动,鼓励大家发言,最终达到活跃微群的目的。

从社交化媒体的未来看,专业或者兴趣相投者聚集在一起是必然趋势。如何引导这些专业人士或者兴趣相投者聚集在一起确实需要创新的营销技巧。借助微博节的方式请知名微博主带队甄选团、发动听众集体迎战,不同博主的性格迥异,爱好不同,但这都使得微博节有更多看点。理想化的微博节应当是不同博主围绕某个汽车话题在团队内征集作品,然后通过众包的方式完善作品最终参与赛事角逐。

微博节是微博从精英话语集市向专业社交微平台过渡的催化剂。它使得车友能够通过参与车友微博团队而获得原创作品广而告知的机会,获得在微博中脱颖而出的机会,这是微博大号广播能力的溢出效应。通过各车友团成员间的合作和众包最终能够在微博节活动中赢得奖项的团队必将诞生一批汽车拍摄、撰稿草根达人。他们将在微博节之后继续活跃在微博社区里,通过与微博大号的进一步互动,将有效提升草根微博用户利用微博进行专业分工和讨论的能力。对于微博名人和媒体官号而言,甄选团队成员非常重要。如果团员中有3、5位热情的原创爱好者,这将使得团队参赛和冲刺奖项的能力倍增。比如专业媒体可以通过征集几位善于拍车的原创作者完成某款车的微博试驾,通过他们来完成试驾报告的图片拍摄、性能描述和视频剪辑,从而增进读者与车媒的深度了解。提高车媒报道的透明度。

对厂商的官号而言,这次微博节则是进行客户关系维系的热身。对于拥有数以十万计听众的汽车厂商官号而言,识别哪些是车主,哪些是潜在用户,这对微博营销而言都越来越迫切。微博节正是小范围进行客户关系管理的尝试,通过征集50位潜在车主参与某一个主题活动,比如标致508的官号可以征集50位潜在用户进行产品卖点相关内容的创意、策划、拍摄和上传,通过在销售阶段给予参与网友折扣激励实现传播和销售双重目标。同时,也通过活动加强官号信息传播和反馈能力,最大程度发掘微博营销在汽车销售服务领域的应用潜力。除了销售导向,厂商微博官号还可以围绕某款车型的操控或者售后服务发动相应车主参赛,通过售后代金券等奖励方式,鼓励车友积极参与互动、主动推动产品性能和售后服务的正面传播。

总而言之,微博节的开幕揭开了微博平台汽车达人秀的序幕,借助少数微博大号的号召力实现对草根汽车达人的深度挖掘。通过参与活动将进一步扩大微博车友对腾讯微博的黏度,活动中的合作团队的建立将为这些车友今后参与话题互动打下坚实的基础。或许下一届微博节将会有更都博友成为团长成为各个特色鲜明的汽车社群中的发言人。

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