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魏建军跑赢路线:本田主义十年不动摇

2011年08月31日07:1221世纪经济报道何芳 张恺惟 北京报道我要评论(0)
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魏建军有理由长出一口气。

8月25日,标志着长城“三高”战略重大进展的天津生产基地开工,以此为截点,在短短一个月的时间里,长城汽车完成了回归A股、新款腾翼(微博)C30上市,新生产基地运行、哈弗H6同步上市等一系列重大事件。

在天津基地奠基之前的内部会议上,感慨万千的魏建军总结的却是长城汽车不应该进入客车等五大失误。然而,让这位47岁的民营汽车企业掌门人感到欣慰的是,魏以其一贯的保守,成就了长城的稳健。

数据显示,在奇瑞、吉利、比亚迪等自主品牌纷纷增长放缓或销量大幅下滑的情况下,长城逆势增长,前三个月的市场占有率超过吉利,与比亚迪持平,同为2.4%。

“我们十年之内都围绕着皮卡、SUV和轿车。轿车不会做很多的系列,我们会集中两个平台,使这个平台更少量化、更精。我们企业的战略叫聚焦。”25日,魏建军在接受媒体采访时,反复强调长城的战略,并表示长城汽车十年不扩大品类。

十年不扩大品类

在长城三个品类的车型中,未来皮卡的增长比较有限,在保持SUV增速的同时,长城在轿车方面的成功具有决定因素,而长城轿车最大挑战在于向高端延伸的市场认可度。

自2008 年进入轿车领域以来,长城先后推出A00及A0级轿车精灵、炫丽酷熊凌傲等,虽然品质并不逊色,但销量乏善可陈。直到首款A 级三厢轿车腾翼C30上市半年之后,月销突破一万,长城在轿车市场真正意义上得到提升,今年前7个月,长城腾翼轿车销售 11.24万辆,同比增长95.9%。

“长城能否真正成功取决轿车,C30成功事小,更为高端的C50和C70成功了,长城才是真正意义上成功了。”有业内人士认为。

长城的尴尬是,虽然轿车业务增长迅速,但2010年长城轿车的销量为12.3万辆,占有率仅为1.3%,规模和基数很小,无法与合资企业相比,与主流自主品牌也有一段差距。

按照长城的产品规划,2011年-2012年,推出整车产品共计12款,但始终围绕皮卡、SUV和轿车三个类型(如图)。显然,长城的战略与中国主流自主品牌产品扩张、高端迈进、品牌分网的战略并不相同,长城强调的是精益与稳健。

在这样的指导细想下,品牌战略方面,在“长城汽车”整体品牌的统领下,逐渐将SUV、皮卡、轿车分别聚焦为“哈弗”、“风骏”、“腾翼”三个品牌。按照计划,代表长城向上延伸的车型腾翼C50将于今年十月上市,同样在天津基地生产。

值得注意的是,长城在向高端延伸的时候,始终兼顾国际国内两个市场。“进入海外高端市场是我们的价值所在。”魏建军强调,长城下一步的重点是意大利、英国、澳大利亚等海外市场。

长城出口还有很大提升空间。2011年前三个月,长城汽车出口业务占营业收入的比重为11.63%,2010年和2009年这一比例分别为13.17%和14.13%,2008年更是高达41.07%。

虽然上半年长城出口业务快速提升,1月-7月出口 3.94万辆,同比增长 20.1%,但是距离金融危机之前的高峰还有一定距离,魏建军更是把长城汽车出口转向技术含量更高的泛欧洲国家。

以我为主集成研发

一方面是鼓励政策退市,一方面来自合资自主的压力,上半年中国车市的发展态势表明,自主品牌的生存空间受到更大的挤压,从1-7月市场销量看,全国乘用车同比增长为5.89%,自主品牌却同比下降1.03%,市场占有率也较同期下降3.06%。

很多自主品牌在政策刺激之后,销量下滑明显,长城受到整车优惠相对其他自主品牌少得多。“自主品牌的出路还是在质量上,质量的背后是科技品质的支撑,靠‘刺激’发展,对自主品牌没有什么好处。”魏建军强调。

关于规模与销量,魏建军的哲学是,“我们从来没有追求量的概念,关键能否把质量做得更好,利润能否保证。我们的利润如果能增长100%,我宁愿总量保持50万之内,哪怕10万也可以,不在于占有率,不在于销量,而在于品牌附加值。保时捷的利润很高,量很小,现在奔驰宝马凡是大品牌销售都不在前十名,排在前位的大都是附加值较低的品牌。”

资金向来是中国民营汽车企业发展的瓶颈。就在吉利深陷710亿负债预警和比亚迪A股上市受到质疑的背景下,长城汽车启动了三年来第二次回归A股的历程。8月3日,中国证监会批准了长城汽车发行A股的申请,长城汽车将成为继比亚迪之后第二家同时在A股和H股上市的民营车企。

在长城回归A股期间,有舆论为长城50%的资产负债率以及民营企业未来的发展担忧:长城汽车大约36亿港元(合29.74亿元人民币)的融资额不到其技术中心投资额的60%。

“上市汽车企业的资产负债率一般都在60%以上,国有汽车企业的资产负债率则更高,长城汽车50%的资产负债率算是低的。”8月30日,民族证券汽车分析师曹鹤告诉记者。

8月19日,长城汽车(2333)在香港发布业绩中报,上半年,实现营业收入136.69亿元(人民币),同比增长49.8%。本期净利润18.12亿元,同比增长109%。

“无论是利润还是收入,长城的增长率都是上半年汽车企业中最高的。”曹鹤表示。

25日,魏建军关于资金问题做出回应,“我们的授信额非常大,每年20亿到30亿,但是我们没有贷过款。资金在发展过程中,目前还是没有问题的。”

“人家说长城不差钱,实际上我们也缺钱,因为汽车发展那么快,要投入技术、研发,但长城尽量靠自己发展,我们现在运营能力很好,可以发A股,也可以增发H股,这个渠道是很快的。”魏建军补充到。

资金之外,技术同样是自主品牌发展的瓶颈,包括上汽、吉利、北汽在内的自主品牌企业通过并购跨国品牌或购买技术平台的方式获取技术,同时实现向高端的转化。与之相反,魏建军更愿意选择技术合作的道路。

“买技术也是非常必要的,合资合作也有它存在的道理,合资为我们带来了产能和车市的繁荣,但是买技术永远锻炼不了自己的研发队伍,我们还是选择以我为主的集成研发。”魏建军强调。

今年6、7月之前,长城分别与全球最大的车门系统制造商德国博泽、全球最大的“汽车乘员保护系统”生产商瑞典奥托立夫,以及法国零部件巨头法雷奥等分别签署合作协议。此前,今年3月份,长城与英国里卡多公司在生产世界一流技术的汽油机和DCT 6速变速器等项目达成合作。

目前研发能力方面,长城已经逐渐摆脱依赖,耗资50亿即将建成的长城新技术中心可进行前期研究等各项研发工作。

“在长城的三高战略中,高技术装备是最重要的,在这方面的投入,我们从来都不会吝惜。”魏建军表示,长城还要建造中国车企拥有的第一个试车场。

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