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卢敏捷谈塑造一个感性的奥迪

2011年09月22日11:37腾讯汽车[微博]林源我要评论(0)
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感性卢敏捷:塑造一个感性的奥迪

奥迪公关总监卢敏捷卢敏捷谈塑造一个感性的奥迪

有人说卢敏捷是个感性的人,操刀奥迪品牌在中国的公关传播6年,这个感性的人正在塑造着一个越来越感性的奥迪品牌形象。

身边的同事,工作上的下属,媒体同行都喜欢用“卢姐”来称呼她,对她来说,相比一个人在舞台上的刻板介绍,她更喜欢在台下与媒体做一对一地深入交流。也许可以用亲切来形容这个一汽-大众奥迪销售事业部公关部的掌门人。当然,也不仅仅是亲切,在亲切的背后是她对奥迪品牌传播的游刃有余。她带领公关团队将奥迪品牌由产品层面冷冰冰的理性传播,逐渐转化为品牌层面更为感性的传播,还原了一个更加丰富多彩的奥迪品牌。

“我们在这儿紧张的工作之余,心情是放松的。当心里有足够的自信,才能达到这样。这种自信来源于一汽-大众的体系能力,与这几年以‘一汽-大众奥迪全价值链本土化’的发展模式息息相关。你所说的这些都是在我们的整体计划或驾驭范围之内,同时还有媒体朋友对我们中肯的提醒。这样的话,我们的心态肯定会好。”面对腾讯汽车微博)谈及奥迪是否担心被宝马奔驰追赶时,卢敏捷从容地回答。这代表了奥迪的态度,而真实情况则是一汽-大众产能调整引起的奥迪车型35天的生产空白。

谈奥迪:从理性到感性

“我们已经从维修区出发了嘛!”当问到奥迪近期品牌活动比较密集的原因时,卢敏捷这样表示。确实在这个夏天,奥迪夏季音乐周盛大举行,与此同时奥迪Q5五岳之旅也同期开展,还有奥迪艺术与设计大奖等,一系列的文化艺术等活动都在这个夏天开展了起来。

“2010年到2012年奥迪的品牌传播就是从最具价值(理性)向最具魅力(情感认同)的方向发展,就是要做具有进取魅力的品牌。”对于奥迪最近两年的品牌传播重点,卢敏捷有清晰的规划,而感性营销就是这一阶段的重点。“‘进取、尊贵、动感’是奥迪的品牌价值。如今奥迪已经将‘尊贵、动感’作为产品研发的基础,而‘进取’是我们区别与其它品牌的独特个性。我们今年要提高尊贵的属性。今年投放市场的全新奥迪A8L是奥迪的顶尖产品,是尊贵的,有悠久的历史、高品质的做工和选材、高档的车内氛围营造、高科技带来的舒适等等。我们R8 Spyder的投放,也是进取和尊贵集合。”卢敏捷将2011年的品牌传播重点设定为“进取的尊贵”,这是指导奥迪品牌传播的一个方向,所以无论是产品投放还是品牌活动的体验上,都让大家感受到了这样一种尊贵。

“尊贵是一种感受,是一种感觉,是骨子里的一种气质。”卢敏捷这样强调她对于尊贵的理解,当然对于细节的追求就成了一个特别重要的部分。对于细节,女性总是有更多的观察,我们经常也能看到卢敏捷那总是光彩照人的形象,一条丝巾,一朵胸花,这一切都是源于对于细节的追求,所以我们看到了奥迪品牌活动现场优雅的摆花,统一的形象,也正是这一切造就了一个能让人感受的尊贵的奥迪形象。

谈营销:平衡是一种态度

我们经常能看到奥迪广告宣传片中出现的品牌口号“突破科技 启迪未来”,可能“进取、尊贵、动感”这三个奥迪品牌价值很多人就不知道了,更有人会产生疑问,觉得三个词语的品牌价值是不是太多了点,比如宝马就是强调动感,而奔驰更强调尊贵。

“事实上奥迪品牌的‘突破科技 启迪未来’的核心理念与‘进取、尊贵、动感’的品牌价值是不可分割的,是我们一个品牌整体的追求,我们不会过于强调某一个方面,而是根据每个产品的定位不同来强调,要在这三个方面达到一个平衡。比如,A8L我们强调的尊贵会多一点,TT我们会强调动感多一点。” 确实,也正是这样对多角度,多层面的一个平衡打造了一个与众不同的奥迪,而平衡,不也正是中国人对于生活,对于世界的一种普世的价值观吗,这也许又从一个角度表明了奥迪对于中国文化的研究,对于中国市场的看重。

“在传播一个品牌的形象的时候,我们希望还原奥迪的多角度多层面的特性,这也是一种平衡吧,这一点也恰恰是和中国人的个性比较吻合的,讲究平衡的艺术。”卢敏捷这样解释。

对于奥迪营销的规划,卢敏捷表示:“奥迪所有的传播都是有策略和计划去阶段性实施的,并不是盲目的,是根据一汽-大众公司的整体战略来制定和执行的,不是某一个人说我们应该做什么了,我们就去做。因为我们知道调研的结果在那儿,用户对我们的评价在那儿,用户的需求在那儿,你不能违反市场规律,只站在自己的角度考虑问题。比如说我们要做理性传播,因为我们深知产品是我们的基础,我们一定要研发符合用户需求的产品、使用最先进的技术和为用户提供最好的服务,不仅让用户感到满意还要使用户愉悦,所以我们就要把这些信息传递给用户,使他们对奥迪的产品有所了解,让他使用这个产品放心。然后感性的,是环保、文化、体育、音乐、设计等等,事实上就是通过这些让用户能够体验到奥迪所倡导的一种优雅的、积极的生活方式,以及高附加值的品牌体验。‘突破科技 启迪未来’带给大家更多的是通过科技的方式来享受未来、来想象未来,是在大家没有想到之前我们给出解决方案。这也是我们在品牌传播方面的平衡,就是理性和感性的平衡。”

谈工作:将人和品牌相关联

说到工作,卢敏捷总是充满激情,也充满对人的关怀,这也是她对于品牌传播的看法。

“人是一个最好的载体。比如说这个产品好不好,也是人来说的。当然你创造了这个产品,也是由人来创造的。你对品牌的宣传,也是靠人的。我们有奥迪英杰汇这样一群社会精英,他们不仅在事业上非常成功,同时在生活方式上、价值观上都是非常积极的,能够影响他人的时代榜样,他们能够让对方从情感上更加接近,更加容易沟通。”卢敏捷这样强调奥迪英杰汇这样一个营销创新最初的想法。

在很多品牌还在使用车型或者品牌代言人的时候,奥迪寻找了一条更有特点的,同时也更有安全性的一种营销方式。“我们选择的奥迪英杰汇这些成员,并不都是演艺界的明星,也有很多艺术家,科学家,他们的形象这么好,我们看到这些人的进取,也希望用他们有理想、有责任的形象,来表达、影响我们的用户,让奥迪的用户拥有一种归属感。”卢敏捷这样表达英杰汇的选择标准。在中国特殊的社会形态下,奥迪的这一手法也赋予了奥迪车主更为正面的形象,就这一点上来说,宝马显然落后不少。

走进一汽-大众奥迪公关部这个团队,更能感到浓浓的人情味。“别的部门领导前几天悄悄过来问我,你们部门的骨干员工的考核结果怎么那么高,我们安排两个员工来你这里学习学习吧!”卢敏捷谈到自己的手下爱将时,给腾讯汽车讲了这个做骨干员工考核时发生的小故事。对于员工的尊重和理解,贯穿她工作的始终。“工作上我对大家要求很高,他们也都非常努力,忠诚于奥迪品牌、甚至一汽-大众,也有一些猎头公司来找他们,但他们都会很坚决地拒绝。另外,我们这里每个人过生日那天我们都会买一个蛋糕,买一瓶香槟,所有部门的同事一起过生日。坚持五六年了,一直都是这样。”卢敏捷微微一笑。

谈生活:微博拉近家人距离

坐在腾讯汽车面前的卢敏捷侃侃而谈,展现了东北人的直爽,不过她可是地道的安徽人,10岁时和父母一起来到了东北,走进了一汽。“我从小就生长在一汽,对一汽特别有感情。我现在在一汽-大众为奥迪品牌服务,也是全心全意地来做这个工作。其实把我放到一汽的任何一个品牌,任何一个地方,我还会抱着同样的热情,因为我生于此、长于此,一汽就像我的家一样。”她如此动情的表达自己对于一汽的感情。

生活中的卢敏捷更是一个好妻子,好母亲。谈到最近最为热门的微博,她开口就说:“我儿子在腾讯也开了微博呢。”在腾讯微博上,她不仅收听了家人,也收听了众多的汽车业内人士。“微博上就是一个小社会吧,有工作也有生活,它是一个很好的沟通渠道,能够了解很多的业内消息,也是一种生活和工作的结合。”

最新的一条微博正是她作为主婚人出现在了演员陈数和赵胤胤的婚礼上,而两位正是奥迪英杰汇的成员,对于卢敏捷来说,她早就把英杰汇的成员们当成一家人了。

卢敏捷最后骄傲地告诉腾讯汽车:“一汽-大众20岁生日刚过,20年里我们积累了很多经验,建立起合资企业规范的管理模式、操作流程。我们的团队是一个磨合了20年的团队,早就建立起了一套成熟的体系,所以我们有足够的自信。”

体系,这也许才是一个企业的核心竞争力,在面对宝马奔驰的追赶,奥迪能坚守宝座的法宝。

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