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一汽吉林调整企业战略 森雅迎来发展蜕变

2011年10月26日18:19汽车商业评论孟为我要评论(0)
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森雅突破

从幼稚的大发森雅到成长的一汽森雅,这款一汽吉林的战略车型如何蜕变?它将如何在未来成熟?

一名6个月的小男孩不幸患上了胎粪内膜炎并肠穿孔,当他的父亲在微博上透露准备卖掉自己的森雅车为孩子治病时,全国的雅友们开始了一场自发地捐款。不抛弃、不放弃是他们的承诺。几次手术后,小男孩的病情开始有了好转的迹象,他的父亲为了表示感谢,给孩子取名“雅康”。

“雅友”是一汽森雅车主对自己的爱称。2011年9月的成都车展上,一汽森雅在自己的上市两周年庆典上,播放了以上视频。上市两年的时间,一汽森雅已经在全国拥有了10万雅友,并且这些雅友在全国各省、市、自治区、直辖市都已经自发地建立起了雅友会,而且是富有爱心的雅友会。

从当初卖不掉的大发森雅,到现在拥有2年10万辆销量的一汽森雅,森雅到底发生了怎样的变化,作为一汽吉林的战略车型,它的未来之路又将怎样开拓?

蜕变

时间回溯到2009年9月。

彼时,国内汽车市场在政策的刺激下已经摆脱了金融危机的影响,开始恢复并爆发了新一轮的高速增长。

但对于大发来说,日子却还不好过。全球金融危机给它带来的资金压力和大发森雅在中国市场的销售不畅,最终让这家曾经信心满满的企业放弃了在中国运作了4年的大发森雅项目,决定退出与一汽吉林合资合作。

当月,森雅的知识产权正式从大发旗下改到中国一汽门下,并在改换一汽鹰标后再次重装上市。

但森雅的改变决不是从“大发”到“一汽”变两个字,换一个车标那样简单。一汽吉林对森雅的调整是从产品定位到产品定价、乃至于企业战略的全面调整。

2011年9月16日,从2007年就开始负责大发森雅销售的一汽吉林总经理助理矫有林在成都告诉《汽车商业评论(微博)》,森雅是大发在丰田平台上开发的多功能车平台,它的特点很鲜明,实用和多功能性,四轮四角的造型设计也使得车内的空间更加宽敞。

但大发森雅之所有没有销售好,大体缘于两个因素:

其一,定位和定价策略存在一些问题。

大发森雅最初引入中国,其产品定位是走高端,客户定位在城市化人群或享受休闲生活、喜爱出游的客户。这种市场定位的判断来自于日本市场中,很多家庭选取森雅这样的车型作为日常家庭旅游出行或上下班、接送孩子的交通工具。

但在中国,市场情形却并非如此。

一汽吉林市场调研发现,森雅超过60%的客户都是私营小业主,他们的购车需求是既能够满足家庭出行或办公需要,又能够满足承载一定货物的需要。对于森雅,它们更看重的是其功能性。

一汽吉林立即对森雅的定位进行了重新调整。并且,在分析了这类客户更加关注车辆性价比和使用性的特征后,一汽吉林也对它的价格进行了调整,降幅达2万元。

其二,销售网络没有及时跟上。

2009年,一汽森雅的经销商只有六七十家,而且大多以原来一汽佳宝的经销商为主,销售能力欠缺。

恰在此时,中国一汽提出了“微车赢则一汽赢”的口号,开始高度重视一汽吉林的发展,给予了大量的人力和资金投入。(参见《汽车商业评论》2011年05期文章《微车老兵新传》)。

从一汽解放调任胡汉杰出任一汽吉林总经理,把曾在一汽丰田销售公司分别担任过经销店支援部部长和售后服务部部长的田青久调任副总经理,主管销售工作。

田青久上任后,开始对一汽吉林的销售网络提出了“强网、扩网、靓网”的建设目标,招募经销商,利用集团资源吸引了大量一汽丰田、夏利、一汽-大众的经销商进入一汽吉林的销售体系,并且逐步提升经销商网络的销售能力和质量。

到2010年,一汽吉林的一级经销商已达203家,二级经销店数量426家,建立信息点5118个。

好品质、准确的产品定位、用户接受的价格和网络渠道的恢复,再加之2010年国家汽车下乡的政策鼓励,一汽森雅终于破茧成蝶,迎来了自己发展的最佳时刻。

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