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广汽本田 锋范

仓石诚司:本田汽车公司新目标在于转变

2011年11月01日08:51腾讯汽车[微博]卫金桥我要评论(0)
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9月8日下午,和半年之前一样,本田中国总经理仓石诚司依旧坐在上次那个位置,发型都没有改变,翻译在他固定的右手边,左手边上的随从,则从此前风度翩翩的藤井换成了精干的浅沼奈津乃。

上一次的话题围绕本田汽车的反思和变局,这一次开始进入细节,焦点是如何改变?六年之前,骄傲而顽固的前任本田中国总经理兵后笃芳错误判断中国市场,留下一个保守而且缓慢的本田中国业务。不断下滑的市场份额和利润率,令仓石诚司感受到自己在中国面临的压力。

仓石诚司决意要变,但是,一个恪守自我的本田汽车和一个跳跃式变化的中国市场,即便被他的中方合作伙伴认为最开明的仓石,如何拿捏本田汽车自身特有DNA和中国特色的汽车市场之间有序的平衡,则是空前的挑战。

记者和他开玩笑说:一年之前他受命上任之时,董事会有没有下达具体的市场份额和盈利指标,他爽快地否认。但是他很快给出本田中国至少8%的市场份额目标。

2008年,本田在华利润达到历史巅峰,继之在市场快速回升的2009年和2010年,本田中国的业绩在产能准备充分的大众汽车和通用汽车面前黯然失色。

2010年秋天的时候,一家日本媒体在报道中国即将成为全球第一大市场的时候,失落地说:大众汽车和通用汽车正在快速分享中国汽车成长的果实,Toyota还在努力摆脱罢工的阴影,但是Honda,它只是在干瞪眼吗?

Hold不住的本田

本田正准备瞪大眼睛时,一场地震改变了今年所有的节奏。

和三年之前一样。2007年的全球金融风暴中,由于前任社长福井威夫错误判断全球汽车市场复苏的速度,本田错过2009年和2010年全球汽车业快速恢复的进程。今年3月份的东日本大地震,又一次剧烈地改变了全球汽车产业链的格局。

是的,本田汽车又一次最晚去着手修复终端的供应链,就连一向不冒进的丰田汽车这一次也跑在自己的小兄弟之前。所以,一个有趣的场面是:当本田汽车的采购经理气喘吁吁地逼迫工厂下调产能的时候,日产汽车和大众汽车的全球制造工厂从5月份开始就利用加班来弥补3月份和4月份的产量缺口。

喜欢按部就班地按照自己的节奏行事,这是本田汽车擅长的模式,但是在中国,这样做显然吃了大亏。仓石和本田的理由是:中国以后不会以30~40%的增速来发展,我们也不会按这样的计划进行产能的扩大。

但是,错过了2009年和2010年快速增长的中国,本田汽车会变得聪明一些吗?

今年以来,中国车市结束持续两年超过30%的增幅,正在逐渐回到本田汽车擅长的增长节奏中,这无疑是一个好的消息,但是,仓石诚司的烦恼在于:在中国市场的高预期和本田汽车的稳定增长模式的取舍之间,加之还有前两年补仓的压力,保持这种平衡并不容易。

实际上,调高产能和加速产品导入计划不难,但是,一旦这种快节奏驶上轨道,习惯于平稳增长的本田汽车会不会有这种全系统的反应能力,这是另外一个巨大的赌注。

从仓石到伊东孝绅,都在强调本田汽车一贯本着产能和销售的比例(销售大于产能)。这也是东风本田广汽本田两家公司进入中国以来恪守的原则。但是,2009年和2010年的高增长之下,越来越多的竞争对手开始跑在本田之前,这让本田汽车的中方伙伴坐不住,也让本田汽车开始hold不住了。

本土化之忧

不过,在我看来,在过去三年来本田汽车的被动局面中,仓石诚司只是阐述其中一个因素——本田的确以自己不擅长的增长模式应对快速提升的中国汽车市场,但是更重要的是,从2009年以来,本田在中国连续推出的几款新车如锋范奥德赛思铂睿,要么不温不火,要么成为市场的边缘车型。

这表明:本田汽车除了保守的市场响应速度之外,在解读中国市场能力方面也出现快速的退步,这和2007年以前的本田汽车判若两人。也和竞争对手的节奏和能力形成鲜明对比。

2007年开始,率先从中国市场惊醒的大众汽车开始彻底改变中国战略,其核心是本土化产品战略,奥迪A6L开始以“L”(加长)的方式向中国消费者致敬,随后,2008和2009年推出朗逸宝来两款本土化战略性车型,奠定了2009年和2010年大众中国产品战略的基石,2011年,中国版的新一代帕萨特和新一代迈腾面世,标志大众汽车彻底向中国汽车俯下身段。

大众汽车的屈服换回来市场份额的快速回升,通用汽车和日产汽车紧随其后,亦步亦趋地扩大中国市场的领先优势,三家跨国汽车公司快速提升市场份额共同的秘诀就是在产品路线上彻底地推进本土化战略。

同样,2010年领命而来的仓石诚司希望通过快速的本土化推进改变本田汽车在华被动挨打的局面,“希望今后不再听到大家说本田在这方面有些滞后之类的话,为此我们也会做出相应的努力。”在北京初秋的一日午后,他非常坦诚地对中国媒体说,“我认为要想实现这一目标,最为关键的一项就是要用中国人自己的手做中国人的车,也就是要真正推进本地化的进程,这是成功的关键所在。”

“我们知道大家都在批评我们速度慢。”仓石诚司没有避重就轻,开门见山就说,“有一点可以肯定的是,根据我们董事会对中国业务制定的新目标,我们未来力争实现由中国人自己开发符合中国需求的车型,而且我们要快速并低成本地实现这一目标。”

在外界看来,从2007年之后,本田中国的发展逐渐与大势脱节,这其中与前任兵后笃芳缓慢推进的本土化战略密切相关。

对此,前年上任的本田新任社长伊东孝绅亲临今年4月份的上海车展宣布开始大力推动本土化战略。“自上世纪90年代正式在中国开展汽车事业以来,本田一直走在行业的前列,率先开展各项举措,不断将世界最新、最高技术水准的高品质产品提供给顾客。”伊东孝绅表示,“今后Honda将再次回到这一想法的起点,从开发、生产和销售等各个领域进一步强化中国事业的本地化机制。”

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