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胡咏:一汽-大众百万辆目标靠体系制胜

2011年12月06日08:37北京商报钱瑜我要评论(0)
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“我们不仅要做大,更要做强,现在百万辆的目标已经清晰可见。”

成都轿车三厂正式投产、多款炙手可热、供不应求的车型、大众品牌销售满意度创历史新高……一汽-大众在今年这个并不被看好的市场中“逆市而上”,表现分外惹眼。

“我们不仅要做大,更要做强,要在不断发展壮大的过程中更加注重发展的质量,以带动体系能力的整体提升。现在百万辆的目标已经清晰可见,未来的总量将达到165万辆的规模,实现这一目标的根本手段依然是持续推进‘两大计划’和高质量销售。”一汽-大众销售有限责任公司总经理胡咏对目前的营销工作信心满满。

胡咏:一汽-大众百万辆目标靠体系制胜

胡咏 一汽-大众销售有限责任公司总经理

胡咏:一汽-大众百万辆目标靠体系制胜

胡咏:一汽-大众百万辆目标靠体系制胜

两大计划加速前行

2009年下半年,一汽-大众针对当时面临的市场环境、竞争态势,以及企业内部的一些问题进行了认真梳理,制定了两大提升计划。一个是经销商在终端的销售服务能力提升,即“经销商合作发展计划”;另一个是内部营销体系的能力提升,包括员工队伍能力、体系建设,即“销售公司的体系能力提升计划”。事实证明,经过两年多的市场检验,“两大计划”适合一汽-大众自身的发展规律,并使大众品牌营销体系得到全面提升。

“经销商合作发展计划”的核心诉求是建立行业领先的终端销售渠道。为此,一汽-大众在网络发展方面、在经销商能力提升方面,尤其是在本部对经销商的支持和服务方面做了一系列改进:提高网络覆盖率、实现差异化的网络标准以及加强经销商运营评价指导,以最快的速度、最好的质量来打造行业领先的渠道建设。

今年以来,一汽-大众继续不断发展和完善销售网络。截至今年底,预计在全国范围将拥有销售渠道465家,对地级市将达到65%的覆盖率。所有经销商的展厅升级均已完成,58%以上的车间升级也已完成。

“我们在经销商能力提升方面重点突出两个‘满意度’,就是销售满意度和服务满意度。为了实现这样一个目的,我们对经销商的过程管理进行严格的规范,我们内部叫经销商运营评价体系。工作重点是对经销商运营评价的指导,通过我们的培训和帮助能够使经销商在运营评价方面、在运营过程方面满足我们的要求。”胡咏表示。

高质量销售稳如磐石

今年,虽然国内汽车市场前景并不明朗,但一汽-大众全系产品均处于长期供不应求状况,产能不足、资源紧张,库存深度仅为0.7。“恰恰在这个严峻的形势下,我们通过深入推进‘高质量的销售’,根据细分市场发展趋势、市场份额和销售贡献,不断调整和深化以人、过程质量为导向的营销政策,鼓励高端产品销售,优化销售结构,持续提高销售与服务人员的资质与水平,不仅提升了客户满意度,也优化了产品销售结构,保证了整体销售状况的健康发展。只有这样才能使我们的销售服务水平、质量都得到进一步的提升,以确保我们每一个消费者都能得到满意的服务。”胡咏表示。

今年1-10月,一汽-大众大众品牌捷达以外的产品销量贡献度已经从2010年的63%提升至现在的73%。在一份第三方调研数据中显示,大众品牌整体形象以7.6分继续领跑行业市场。而在J.D.Power 2011年中国汽车销售满意度调查(SSI)的年度调查结果中,一汽-大众大众品牌以869分(高出行业平均分22分的成绩)获得第三名,取得了历史性的突破。

产品系列不断丰富

体系能力的全面提升不仅仅体现在营销手段和模式的不断创新上,还包括更贴近市场的战略布局和产品系列。一汽-大众曾多次表示,现在已不再是靠一两款产品打天下的年代了,应该基于对中国市场的深入理解,丰富自身的产品线,始终保证产品的差异化,来满足更广泛的市场需求。

从产品系列来看,一汽-大众从最初仅有捷达一款车型,到现在实现了综合竞争能力更强的产品布局。从捷达、宝来,到速腾高尔夫、GTI,再到CC、迈腾,一汽-大众大众品牌的每一款产品既有鲜明的大众汽车特色,又风格迥异,在满足不同人群喜好的同时,也极大地提升了消费者的品牌忠诚度。这在很大程度上也决定了一汽-大众产品的销售程度。

今年1-10月,一汽-大众已经完成81.5万辆的销售量,其中大众品牌实现61万辆,旗下各款产品齐头并进,市场前景一片大好。

“我感到骄傲的是一汽-大众不仅仅在成长当中取得漂亮的销售数字,更重要的是始终保持清醒的头脑。我们觉得企业发展追求的不是大,追求的是强,更重要的是保持一种可持续发展的能力。”胡咏表示。

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